Es ist fast ein Jahrzehnt her, dass die ersten Außendienstmitarbeiter mit den ersten iPads bewaffnet in Arztpraxen auftauchten. Damals war dies innovativ, und mit einigen interaktiven digitalen Detailhilfen schuf die Neuheit dieser „Closed-Loop-Marketing“-Fähigkeit neue Möglichkeiten zur Kundenbindung. Damals war die Verlagerung des CRM in die Cloud auch ein großartiger Geschäftsvorteil an sich.

Heute sind die Erwartungen der Kunden und die Bedürfnisse des Außendienstes ganz anders. Eine App mit integrierten animierten Folien und einigen grundlegenden Funktionen wie Anrufplanung, Probenverfolgung, die Möglichkeit, Besprechungsdetails zu erfassen, und die wenigen digitalen Funktionen, die seither hinzugekommen sind, wie ausgelöste E-Mails und die nächstbeste Aktion, reichen nicht aus, um Ihre Kunden zu binden und Ihre Außendienstmitarbeiter und medizinischen Experten zu motivieren. Auch der „Move-it-to-Cloud“-Geschäftsfall hat seinen Lauf genommen.

Anpassung an die neue „digitale Normalität“

Die Außendienstmitarbeiter von der Primärversorgung und den Fachärzten bis hin zu den MSLs, KAMs und anderen modernen Funktionen benötigen jetzt intelligentere Tools, um mit ihren digital versierteren Kunden Schritt zu halten. Es wird erwartet, dass bis 2020 67 % der Ärzte des Gesundheitswesens Digital Natives sein werden. Das bedeutet, dass in wenigen Jahren alle Ärzte, die ihr Studium nach 1995 abgeschlossen haben, zwei Drittel aller Ärzte des Gesundheitswesens ausmachen werden und es vorziehen werden, dass ihnen Informationen und Dienstleistungen digital und in perfekter Abstimmung mit analogen Wegen geliefert werden, um ein gesundes Kundenerlebnis zu gewährleisten.

1 – Entspricht nicht den Bedürfnissen vieler Märkte

Nicht alle Märkte sind gleich. Einige Märkte haben wichtige Außendienst- und Compliance-Anforderungen, die sich stark von anderen unterscheiden. In China wird beispielsweise WeChat für die Kundenansprache genutzt; in der Europäischen Union ist die digitale Zustimmung genauso wichtig für die Kundenansprache wie alles andere; die russischen Datenschutzbehörden genehmigen die Übermittlung personenbezogener Daten nur in einigen wenigen Ländern; in den USA wird ein Kanal für medizinische Live-Anfragen mit MSLs anstelle der traditionellen Außendienstmitarbeiter in Arztpraxen eher zur Norm als zur Innovation; in mehreren asiatischen und lateinamerikanischen Märkten ist die Nutzung von Smartphones anstelle von Tablets für die Kundenansprache aus verschiedenen lokalen kulturellen Gründen unvermeidlich; und so viele mehr.

2 – Nicht jeder kann den Business Case rechtfertigen

CRM-Plattformen sind heutzutage sehr teuer, und die Wirtschaftlichkeit ist für mehrere Länder, Abteilungen oder Produktgruppen mit starkem Preisdruck oder anderen geschäftlichen Zwängen nicht gegeben. Selbst wenn sie zentral bereitgestellt werden, weigern sich viele Benutzer, die wichtigsten Funktionen zu nutzen, oder schlimmer noch, sie nutzen die Plattformen kaum über die Aufzeichnung von Anrufen und Stichproben hinaus. Zu allem Überfluss stellt sich nach der Einführung der Plattform in der Regel heraus, dass es alle möglichen unerfüllten Bedürfnisse oder betrieblichen Anforderungen gab, die zu weiteren Kosten führen. Und was ist mit den Kosten für innovative Funktionen wie KI? Nun, in den meisten Fällen sind diese Funktionen nicht nur extra – sie sprengen die Bank.

3 – Keine echte Intelligenz für Nutzer und Kunden

Wir schreiben das Jahr 2018, stimmt’s? Zeit, dem virtuellen Assistenten neue Fähigkeiten beizubringen! Oh, warten Sie… in Ihrem CRM ist doch kein virtueller Assistent integriert, oder? Was ist mit Bots, die einfache medizinische Fragen beantworten? Immer noch nicht? Wie wäre es mit prädiktiven Erkenntnissen auf der Grundlage tiefgreifender Kundengrafiken?… Sie kennen diesen Begriff nicht? Dann wird es Zeit, das nachzuholen! Und was die fehlende Intelligenz in Ihrem CRM betrifft: Seien Sie nicht traurig. Sie sind nicht der Einzige, der der Zeit hinterherhinkt!

Die meisten Führungskräfte in den Biowissenschaften nutzen diese großen Fortschritte bei Daten und Technologie nicht, aber einige Pioniere beginnen mit der Innovation. Laut einer aktuellen Studie von Gartner planen derzeit fast 50 % der CIOs, KI in irgendeiner Form einzusetzen.2

4 – Das CRM wird als Belastung und nicht als Vorteil gesehen

Können Sie sich vorstellen, dass die Nutzungsrate von CRM-Systemen, die über die einfache Aufzeichnung von Besprechungen und Stichproben hinausgeht, bei nur 22 % liegt?3 Unerhört, nicht wahr? Tatsächlich können es sogar nur 10 % sein. Da fragt man sich doch, warum so viel Geld und Mühe in die ganze Sache gesteckt wird…

Das Problem kann darin bestehen, dass die Nutzer das Gefühl haben, sie müssten für das System arbeiten, anstatt dass das System für sie arbeitet. Betrachten Sie die Nutzungsraten anderer Systeme; LinkedIn ist ein gutes Beispiel. Im April 2017 hatte LinkedIn schätzungsweise mehr als 250 Millionen aktive Nutzer!4 Wow – das nenne ich Nutzung!

Es geht nicht darum, ein Verfahren zu erzwingen oder es an einen finanziellen Anreiz zu knüpfen, sondern die Nutzer müssen etwas davon haben. Neue Erkenntnisse darüber, wie sie ihre Leistung, ihr Wissen und ihre Beziehungen verbessern können, sowie eine intuitive Schnittstelle sind für den täglichen Gebrauch erforderlich und sollten auf jedem Gerät verfügbar sein. Auf diese Weise verlieben sich die Nutzer in ihre Geschäftswerkzeuge.

5 – Mehr Datenmanagement, weniger Einblicke

Daten sind König, in der Tat! – aber Pharma und Biotech haben immer noch große Schwierigkeiten, echte Erkenntnisse über ihre Kunden zu gewinnen. Es gibt so viele Datenquellen, so viele Metriken aus verschiedenen Kanälen, Märkten und Abteilungen, die es zu standardisieren gilt, und so viele Probleme mit der Datenhaltung und den gegenseitigen Abhängigkeiten, die zu berücksichtigen sind. Und vor allem ist die Automatisierung bei der Verwaltung, Harmonisierung und Validierung der Datenströme begrenzt. CRMs scheinen in der Regel auch nicht in der Lage zu sein, aussagekräftige Erkenntnisse zu liefern, die Dritte erfordern, und die zusätzlichen Data Warehouses oder Data Lakes oder ETLs sind hohe Investitionen. Selbst nach all diesen Investitionen ist Microsoft Excel am Ende vielleicht das am meisten genutzte Tool.

Interessant ist, dass andere Branchen, die in der Lage sind, wirklich aufschlussreiche Kundenmetriken zu erstellen, ihren Datenfluss durch moderne Fortschritte in der Automatisierung und andere moderne Techniken leichter verwalten können, so dass Raum für Investitionen in die eigentliche Generierung von Erkenntnissen bleibt.

6 – Die Erstellung von Inhalten dauert ewig

6 – Die Erstellung von Inhalten dauert lange Selbst wenn die zentralen Teams die strategische Vision entwickeln und die Wireframes und Assets an die lokalen Märkte oder Agenturen weitergeben, dauert es aufgrund lokaler Erwägungen und der Tatsache, dass alle Verfahren des Werbeausschusses für die Einhaltung der Vorschriften unerlässlich sind, zu lange und kostet zu viel Geld, um vor Ort eingesetzt zu werden.

Im Durchschnitt kann ein detailliertes Hilfsmittel bis zu 500.000 USD kosten und viele Monate dauern, bis es vor Ort eingesetzt werden kann – die Kunden warten zu lange, um etwas Neues und Interessantes zu sehen, und die Außendienstteams sind frustriert, wenn sie es nicht zeigen können. Fortschritte bei der Erstellung und Verwaltung von Inhalten können diese Belastung mindern und sind notwendig, um die Kundenbindung zu verbessern.

7 – Das Kundenengagement ist nur durchschnittlich oder unterdurchschnittlich

Vielleicht ist Ihnen aufgefallen, dass Ihre Kunden nicht so engagiert sind und nicht so viele positive Erfahrungen berichten, wie dies in anderen Branchen der Fall ist. Die Monopolisierung von CRM im Bereich Biowissenschaften durch einen oder zwei Anbieter in den letzten Jahren hat zu einem sehr taktischen Ansatz bei der Kundenbindung geführt, bei dem die Bereitstellung eines Systems, und sei es auch nur das gleiche System überall, zum Ziel geworden ist. Ein strategischerer Ansatz könnte es Ihren Geschäfts- und IT-Führungskräften ermöglichen, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, indem sie die Auswirkungen Ihrer CRM-Systeme auf die Kundenerfahrungen sorgfältig bewerten – was Ihnen die Möglichkeit gibt, die gesamte Bandbreite an Funktionen, Innovationen, betrieblichen Möglichkeiten und die Gesamtwirtschaftlichkeit zu berücksichtigen, die erforderlich sind, um die Aufmerksamkeit der Kunden von heute zu gewinnen.

Es ist an der Zeit, das CRM für die Biowissenschaften zu demonopolisieren, neue strategische Entscheidungen zu treffen, die intelligentere Erlebnisse für Kunden und Nutzer schaffen, die Barrieren für ein sinnvolles Engagement zu beseitigen und das Niveau der digitalen Abläufe für Inhalte und Daten anzuheben, damit sie ein echter Befähiger und nicht ein Begrenzer sind.

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um zu sehen, wie modernes Customer Engagement wie Exeevo Omnipresence für Life Sciences aussehen kann, wenn die Bedürfnisse Ihrer digital versierten Kunden in Ihr CRM integriert werden.

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References:

LBi Health and PM Live. PM Live Website. February 2014. “Infographic: Digitally-native HCPs” http://www.pmlive.com/pharma_intelligence/infographic_digitally-native_hcps_544275. Accessed May 16, 2018.

Stamford, Conn., February 13, 2018. “Gartner says nearly half of CIOs are planning to deploy artificial intelligence. ”Gartner Web site. https://www.gartner.com/newsroom/id/3856163. Accessed May 16, 2018.

Digital Savvy Healthcare Sales Rep Report May 2017.

Fortune, April 23, 2017. http://fortune.com/2017/04/24/linkedin-users/. Accessed July 1, 2018.

TGAS, August 2017. Advisors, Brand Marketing Database.