Exploración de alternativas a los socios de CRM basados en Salesforce para mejorar los resultados empresariales

Escrito por: Michael Townsend, Director de Investigación de Estrategias Comerciales de Ciencias de la Vida

Introducción
La parte comercial de las organizaciones de ciencias de la vida (LSO) ha adoptado nuevas herramientas digitales para llegar a los proveedores de atención médica (HCP) y a las organizaciones de atención médica (HCO) con información crítica sobre nuevas terapias y dispositivos y las condiciones que pueden ayudar a curar o manejar. Acelerando una tendencia ya en marcha, los HCP han explotado los nuevos canales digitales para adquirir los últimos datos médicos sobre medicamentos y dispositivos teniendo en cuenta las restricciones de COVID-19 en las visitas personales.

En los últimos años, muchas HCO han restringido o reducido el acceso de los representantes de ventas de campo de ciencias de la vida a los prescriptores, y los protocolos de COVID-19 convirtieron esta situación en un casi bloqueo de las visitas al consultorio. En muchos casos, los médicos nativos digitales y los más jóvenes prefieren relacionarse con los representantes de ventas a través del correo electrónico, las reuniones a distancia, el chat en las redes sociales o los portales de la empresa para obtener la información que necesitan. Los LSOs no deberían simplemente adaptarse a estos nuevos métodos de compromiso para llegar a estos HCPs y mantener su ventaja competitiva; más bien, deberían reorganizarse potencialmente en torno a las necesidades emergentes de estos clientes y sus pacientes.

Muchos LSOs han reconocido la necesidad de racionalizar sus comunicaciones con los HCPs y HCOs coordinando sus mensajes entre ventas, marketing y asuntos médicos mientras rompen sistemáticamente los silos dentro de sus organizaciones a través de una mejor colaboración interdepartamental. Esta nueva coordinación y visibilidad interna puede dar lugar a comunicaciones más relevantes e impactantes entre los LSO y los médicos, a menudo reduciendo el número total de mensajes. Se está eliminando la duplicación y los mensajes contradictorios de diferentes grupos dentro de las marcas. El mayor énfasis de los equipos comerciales en la gestión de cuentas clave para las negociaciones de precios y reembolsos ha provocado a veces un vacío en el papel que tradicionalmente ocupaban los representantes de asuntos médicos. Los LSO esperan que, al aumentar la participación digital tanto de los gestores de cuentas clave como de los enlaces de ciencias médicas, estos dos tipos de funciones de cara al cliente sean también más eficaces gracias a una mayor coordinación mediante el uso de plataformas de participación digital para romper los silos.

Las empresas de ciencias de la vida están invirtiendo en IA y análisis para aumentar la eficacia y la relevancia de estos compromisos con los proveedores de atención sanitaria.

Centrar los esfuerzos en la transformación digital ha creado nuevas oportunidades más allá del enfoque tradicional en las actividades del HCP. La construcción de los recorridos de los pacientes y el apoyo a los planes de atención con grandes datos procedentes de fuentes internas y externas, analizados mediante técnicas avanzadas de análisis e inteligencia artificial (IA), está permitiendo a los LSOs entender y apoyar a los pacientes y a los médicos a través del proceso del punto de atención como nunca antes. La explosión de las pruebas del mundo real en forma de historias clínicas electrónicas, datos de reclamaciones, registros de ensayos clínicos y datos notificados por los pacientes, incluidos los dispositivos portátiles con capacidad para el Internet de las Cosas o el Internet de los Objetos Médicos, ha permitido a las empresas reconstruir estos recorridos de los pacientes con todo lujo de detalles, teniendo en cuenta importantes factores diferenciadores de los pacientes, como la edad, las condiciones socioeconómicas, las comorbilidades y otros medicamentos que puedan estar utilizando.

Además, las fuentes externas de datos sobre prescripciones, afiliaciones y participación en ensayos clínicos pueden ayudar a estos equipos comerciales a encontrar a los médicos y HCO con más probabilidades de estar tratando a pacientes que podrían beneficiarse de sus terapias. La observación de estos datos de forma holística junto con fuentes internas como la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), las respuestas de marketing y la automatización de la fuerza de ventas (SFA) puede proporcionar a los representantes de ventas y a los equipos comerciales información valiosa sobre los médicos y los pacientes que tratan. Las «sugerencias» resultantes generadas por la plataforma, o las siguientes mejores acciones recomendadas a los vendedores de campo y a otros profesionales, pueden suponer un valioso ahorro de tiempo tanto para los representantes de ventas como para los médicos y pueden repercutir en las ventas de forma significativa, beneficiando a todas las partes interesadas, incluidos los pacientes.

Sin embargo, la calidad y la naturaleza en tiempo real de las sugerencias dependen de la capacidad de la plataforma para ingerir datos de múltiples fuentes en tiempo real utilizando algoritmos entrenados en ciencias de la vida para dar sentido a los datos. En la actualidad, muchos proveedores de CRM utilizan una única fuente de datos, lo que reduce la capacidad de proporcionar información sofisticada. Los LSO están invirtiendo en IA y análisis para aumentar la eficacia y relevancia de estos compromisos con los HCP. Una encuesta reciente de IDC reveló que más del 60% de los encuestados del sector de las ciencias de la vida ya cuentan con algoritmos de IA o tienen previsto desplegarlos en 2021, y otro 17% tiene previsto hacerlo en los años siguientes (véase la figura 1).