Il est difficile de contester les avantages d’une stratégie numérique d’engagement des clients. Cela est particulièrement vrai lorsqu’elle est conçue pour compléter les efforts hors ligne existants. Pour les leaders de l’industrie pharmaceutique, des biotechnologies et des dispositifs médicaux, ce n’est pas une nouveauté ; la liste des avantages liés à l’habilitation de leurs équipes commerciales et médicales sur le terrain avec plus que quelques capacités numériques est assez longue, et pourtant le face-à-face (F2F) associé à un iPad et à quelques e-mails déclenchés par le représentant sont restés les principaux canaux activés au cours de la dernière décennie, malgré toutes les avancées technologiques.L’avènement de la pandémie de COVID-19 a montré très clairement que l’exploitation des canaux numériques pour offrir une meilleure expérience client n’est plus un luxe, c’est une nécessité. Quelques semaines seulement après le début de la pandémie, la plupart des équipes médicales et de terrain n’étaient plus disposées à se rendre dans les bureaux des fournisseurs de soins de santé. Avec l’arrêt soudain des visites en personne, le secteur n’a eu d’autre choix que de réagir, et de réagir rapidement. Contrairement à toutes les tentatives précédentes de transition vers des approches plus numériques, celle-ci a fonctionné et le numérique a été mis en œuvre rapidement… du moins à première vue.

Introduire l’engagement à distance dans le monde entier

Selon le sondage NextPharma COVID-19, plus de 60 % du secteur des soins de santé a pu faire passer ses représentants au numérique en moins de 10 jours’. À quand remonte la dernière fois que vous avez mené un projet de 10 jours dans ce secteur ? La plupart diraient jamais !

À QUELLE VITESSE AVEZ-VOUS FAIT PASSER VOS REPRÉSENTANTS AU NUMÉRIQUE ?

Source: Nextpharma

Bien que ces statistiques soient impressionnantes, elles peuvent être trompeuses. Dans la plupart des cas, le « passage au numérique » a consisté en un simple passage à un outil d’engagement à distance standard et « prêt à l’emploi » tel que Zoom, ou dans certains cas, Veeva Engage. Ce n’est pas comme si une stratégie d’engagement numérique complète avait été envisagée pour permettre l’utilisation de multiples canaux nouveaux et sophistiqués qui peuvent amener l’expérience numérique offerte à un tout autre niveau. Après avoir lancé l’engagement à distance à l’échelle mondiale et du jour au lendemain, de nombreuses organisations du secteur des sciences de la vie se sont rendu compte qu’elles avaient encore du mal à maximiser leurs efforts numériques et qu’elles étaient loin d’offrir cette « expérience client exceptionnelle » qu’elles espéraient obtenir grâce à certains de ces outils à distance. Alors, est-il temps de retourner à la planche à dessin pour trouver un fournisseur de plateforme plus centré sur l’expérience client, ou s’agit-il simplement de revoir l’exécution de la gestion du changement ? Voyons si nous pouvons vous aider !

Pourquoi le numérique est-il important ?

Économies de temps et de coûts

Économisez le temps que les représentants, les MSL et les KAM passent sur la route ou dans les salles d’attente (priorité à l’UX).
Des économies de coûts significatives : Frais de déplacement, stationnement et primes de voiture

Un temps de réaction plus court

Répondre rapidement aux médecins (CX-first)
Rendre possible les demandes entrantes/à la demande des médecins (CX-first)
Obtenir plus rapidement les réponses des clients (priorité à l’UX).

Pratique

Éliminer la nécessité de se réunir uniquement pendant les heures de bureau spécifiées (CX-first)

Flexibilité

Organisez des réunions n’importe où, même à l’arrière d’un Uber ! (priorité à l’UX)
Facilité de partage de contenu sur différents canaux en un clic de souris.

La qualité de l’engagement

Des expériences client améliorées et connectées
Durée des réunions plus longue qu’en face à face (UX et CX)
Affinité accrue avec la marque (ou score de promoteur net)

Bien faire les choses grâce au leadership

Qu’il s’agisse de choisir les bons outils, partenaires ou plateformes, de la lenteur de la mise en œuvre, de la complexité de l’adhésion à la gestion du changement ou simplement de l’adaptation aux nouvelles technologies, la mise en œuvre d’une stratégie numérique à l’échelle de l’entreprise est plus facile à dire qu’à faire. Au milieu de cette transition, un lourd fardeau pèse sur les épaules des managers, qui sont non seulement obligés de changer leurs habitudes de travail familières, mais aussi d’être les avocats de ce changement et les premiers à adopter une nouvelle mentalité numérique. L’un des défis les plus immédiats est de maîtriser l’art de l’engagement à distance avec les professionnels de santé. Vous trouverez ci-dessous les 9 conseils que les chefs d’équipe peuvent utiliser pour aider à mettre en place leurs équipes pour un engagement numérique réussi.

« Avant toute chose, la préparation est la clé du succès. »
Alexander Graham Bell

1. Préparation

Un moyen infaillible de laisser une mauvaise impression après une vidéoconférence est de ne pas être préparé. Le fait de ne pas savoir comment utiliser le logiciel, de ne pas prendre le temps de trouver les informations médicales pertinentes ou d’avoir des bruits de fond gênants pendant l’appel conduira inévitablement à une mauvaise expérience pour le médecin, compromettant ainsi les interactions futures. Il est donc crucial de souligner l’importance de la préparation auprès de votre équipe et de l’encourager à prendre les mesures appropriées avant les réunions. La bonne nouvelle est que la préparation d’un appel à distance est facile à faire, et à enseigner. Prenez la liberté de partager l’infographie ci-dessous avec votre équipe, qui contient les étapes à suivre avant et pendant une réunion pour garantir une expérience sans faille lors de chaque appel.

Perfectionnement des réunions virtuelles

De la même manière que la formation à la vente améliore les appels en face à face, les représentants commerciaux et médicaux bénéficieraient énormément d’une formation sur la manière de mener des engagements à distance efficaces. Si bon nombre des mêmes principes de vente s’appliquent aux appels vidéo, certaines nuances doivent être abordées. Savoir comment régler la caméra, l’arrière-plan ou l’éclairage, comment établir et maintenir une relation sans être dans la même pièce, et les meilleures pratiques à la caméra peuvent améliorer la qualité d’un appel et augmenter la confiance des représentants pendant une réunion. Pour cette raison, le manager doit s’assurer que son équipe dispose des bons outils et des bonnes techniques pour mener des appels à distance efficaces. Proposez une formation ou des guides à votre équipe sur la meilleure façon de se comporter pendant un appel. Nous avons listé de nombreux conseils qui peuvent aider les représentants à avoir de meilleures réunions dans l’infographie ci-dessous que vous pouvez partager avec votre équipe.

Étiquette numérique

Lorsqu’il s’agit d’interactions numériques, il est difficile d’évaluer la réaction de la personne avec laquelle vous interagissez. Prenez les e-mails par exemple : lorsqu’un e-mail déclenché par un représentant est envoyé, vous n’avez aucun moyen de savoir quelle a été la réaction du médecin, à moins qu’il ne réponde par un commentaire clair, ce qui est rarement le cas. Pour vous assurer que les efforts de votre équipe ne causent pas de malaise par inadvertance, partagez avec elle des règles de base. Voici quelques conseils qui peuvent vous aider à améliorer l’étiquette numérique de votre équipe :

Choisissez un modèle d’e-mail approuvé pour l’invitation à la réunion, qui soit court et précis.
Envoyez toujours un courriel de rappel avant la réunion pour reconfirmer l’intérêt.
Sélectionnez vos diapositives et revoyez vos points de discussion avant l’appel et supposez qu’il peut y avoir un retard dans l’arrivée des participants à la réunion.
Envoyez toujours un courriel de suivi après la réunion, qui reflète les sujets abordés afin de maintenir l’engagement.
N’oubliez pas de prévoir un temps suffisant pour les questions.
Envoyez dès que possible toute information ou ressource demandée par le médecin.

Communication entre les équipes

Lors d’un changement important, tout comme lors d’une crise, une communication claire et continue est essentielle. Nous vivons une époque nouvelle et les choses changent rapidement, ce qui peut être très déroutant pour les équipes commerciales et médicales, et c’est pourquoi les responsables doivent prendre la responsabilité de tenir les représentants bien informés. En outre, permettre à l’équipe de faire part de ses difficultés et de ses demandes, puis y répondre, doit également être une priorité. Les réunions d’équipe programmées régulièrement peuvent être l’occasion idéale pour les représentants d’exprimer leurs préoccupations concernant leurs nouveaux canaux numériques. En fait, commencer la journée par une réunion d’équipe où l’équipe partage ses idées sur les clients et les dernières mises à jour peut s’avérer très bénéfique. Vous devriez également prévoir du temps pour que les membres puissent partager leurs pensées et reconnaître leurs réalisations afin de maintenir le moral pendant cette période stressante. Il est également bon d’identifier vos champions de la « gestion du changement ». Il s’agit des membres qui se débrouillent le mieux avec la nouvelle technologie, et laissez-les guider l’équipe vers l’utilisation de leurs nouveaux outils numériques en leur permettant de présenter certains des meilleurs résultats qu’ils ont obtenus grâce à une utilisation précoce.

Coordination avec le marketing

Nous savons tous combien il est agaçant de recevoir chaque jour d’innombrables courriels de la même marque, et le soulagement que nous ressentons lorsque nous nous désinscrivons en sachant que nous ne recevrons plus jamais de courriel de cette entreprise. Pour éviter que cela n’arrive à votre équipe, il est extrêmement important de coordonner toutes les communications avec les clients. Un alignement plus étroit entre les équipes de vente et de marketing devrait être établi pour éviter que les 2 départements ne travaillent en silos. Même avec des détails de type F2F, il est toujours possible que plusieurs représentants de la même entreprise se présentent au cabinet d’un médecin le même jour. Pour cette raison, une forte coordination entre tous les membres de l’équipe doit également être mise en place pour éviter le risque de submerger les médecins avec trop de messages.

Objets cachés

Il est important d’aborder les préoccupations ou les objections non exprimées que votre équipe pourrait avoir et qui pourraient avoir un impact sur ses performances. Après tout, les visites en face à face étaient au cœur du travail des représentants médicaux, et la transition soudaine vers des interactions numériques et des engagements à distance n’est pas un choix qu’ils ont fait volontairement ou avec lequel ils sont entièrement à l’aise. Une objection courante est que les réunions à distance réduisent l’interaction individuelle et peuvent affaiblir la relation entre un représentant et un médecin. Une autre crainte est que les médecins ne soient pas à l’aise avec cette nouvelle technologie ou que la courbe d’apprentissage soit un problème. En réalité, c’est tout le contraire. On estime que près de 70 % des professionnels de la santé seront des natifs du numérique d’ici la fin de l’année 2020, et 85 % des médecins souhaitent avoir accès aux représentants par le biais de « services virtuels » tels que les réunions en ligne.2,3 Il est donc important de répondre à ces préoccupations dès le début afin que les représentants se sentent plus en confiance lorsqu’ils s’engagent numériquement avec leurs clients.

« L’expérience client a intérêt à être en haut de votre liste lorsqu’il s’agit de priorités dans votre organisation. L’expérience client est le nouveau marketing. »
Steve Cannon, CEO de Mercedes Benz, USA

Stratégie de contenu numérique

Maintenant que votre équipe adopte une stratégie d’engagement à distance, votre contenu doit être optimisé pour le numérique. Par exemple, les réunions virtuelles avec les professionnels de la santé ont tendance à durer plus longtemps que les visites habituelles, ce qui donne aux représentants plus de temps pour transmettre efficacement leur message. Cependant, cela signifie également qu’il faut leur fournir des formes de contenu plus longues, qui doivent être mises à jour dans un format approprié, tout en respectant les règles et réglementations qui régissent ces interactions. En outre, les représentants ont désormais suffisamment de temps pour documenter tous les détails de leurs appels avec les médecins. Ce type de données peut alimenter des idées qui, lorsqu’elles sont partagées avec l’équipe marketing, peuvent aider à créer une expérience véritablement personnalisée pour les médecins, ce que les organisations des sciences de la vie n’étaient pas en mesure de fournir auparavant. Des informations précieuses, telles que les canaux numériques préférés des médecins, les sujets qu’ils jugent les plus importants ou les défis auxquels les médecins sont actuellement confrontés, peuvent aider à personnaliser les interactions avec les clients et à développer une meilleure expérience globale tout au long du parcours client.

Il est également essentiel d’améliorer le processus de création de contenu, en permettant de produire, d’approuver et de distribuer le contenu aussi rapidement que possible. Pour cela, il faut revoir le processus de révision et de création de contenu au sein de votre entreprise. Une façon de l’accélérer est de permettre différents niveaux de révision pour différents types de contenu en parallèle. Par exemple, autoriser un examen plus rapide ou moins restrictif pour le contenu réutilisé ou réadapté, tout en conservant des procédures plus strictes pour le nouveau contenu, permettrait d’accélérer la création de contenu. De même, il est indispensable de rechercher de meilleurs outils pour gérer la création de contenu. Les plateformes les plus récentes, telles que les CXM, intègrent des fonctions avancées pour accélérer le flux d’approbation, le contrôle des versions et le suivi des commentaires afin de réduire la charge des comités de révision et d’accélérer le cycle de diffusion sur le terrain.

Adopter le numérique

Bien que la pandémie actuelle ait imposé de multiples restrictions aux interactions avec les professionnels de la santé, l’engagement à distance offre des opportunités uniques. Par exemple, si les réunions de groupe en personne organisées fréquemment avec les médecins ne sont pas possibles, elles peuvent être remplacées par des réunions de groupe numériques ou des webinaires si votre plateforme de réunion le permet, par exemple par le biais d’un CXM.De même, les chatbots intelligents et les portails en libre-service pour les médecins ou les patients sont de nouvelles façons de s’engager avec les clients. Instiller une culture qui aide toutes les parties prenantes à adopter les outils numériques à portée de main contribuera à élever votre expérience client et à distinguer votre équipe de la concurrence. Mettez votre équipe au défi de trouver de nouvelles solutions aux anciens problèmes et de réimaginer l’engagement des clients. Un excellent exemple serait de tirer parti de la communication numérique pour entrer en contact avec des médecins qu’il était difficile, voire impossible, de joindre dans leur cabinet en raison de restrictions de visites ou d’horaires de bureau non flexibles.

Choisir la bonne technologie

À quand remonte la dernière fois où vous avez utilisé le fax pour joindre une entreprise ou pour effectuer une transaction personnelle ? Probablement pas depuis très longtemps. Pourtant, aujourd’hui encore, il est très courant que les cabinets médicaux dépendent fortement des télécopieurs pour leurs opérations quotidiennes. Les professionnels de la santé ont leur propre flux de travail qui doit être pris en compte lors de la planification des interactions. C’est pourquoi il est extrêmement important pour vos efforts d’engagement numérique que votre équipe dispose des bons outils. Si les outils actuels très répandus offrent une option à court terme pour organiser des réunions à distance, ils ne sont pas optimisés pour le flux de travail des médecins. Par exemple, la plupart des médecins ne gèrent pas leurs propres calendriers de rendez-vous ni les courriels de leur cabinet. Par conséquent, même s’ils acceptent de tenir une réunion avec un représentant, quelles sont les chances qu’ils ouvrent l’invitation le moment venu ? Peu de chances, surtout pendant les heures de travail normales. C’est là que l’importance de choisir le bon fournisseur de technologie devient évidente, un fournisseur qui sait comment les médecins travaillent et fournit des solutions pour montrer à quoi ressemble un engagement à distance réussi avec les HCP.

Conclusion :

Le passage imposé des appels en face à face aux réunions à distance peut devenir une bénédiction déguisée s’il est exploité correctement. Les chefs d’équipe ont la tâche difficile de s’adapter à l’évolution du flux de travail et de veiller à ce que leurs équipes soient bien équipées pour faire face aux nouvelles circonstances. À cet égard, il est essentiel de disposer de la bonne technologie pour amorcer cette transformation. Les plates-formes qui permettent des appels vidéo conformes avec les médecins, des fonctionnalités d’appareils omniprésents, un marketing omnicanal et des capacités de production et de distribution de contenu rationalisées peuvent être le facteur X pour accomplir la transition vers l’engagement numérique.

Références :

Next Pharma. “How fast did you move your reps to digital?” April 2020. LinkedIn Web site. https://www.linkedin.com/posts/next-pharma-summit_free-webinar-online-will-medical-reps-activity-6655408595401797632-rHsX. Accessed 13 May 2020.
Across Health; Harbour, B. E. (2018, March 1). Across Health Web site. https://www.across.health/blog-article/how-to-help-hcps-swim-in-an-ever-faster-current. Accessed 13 May, 2020.
Information Week; Terry, K. (n.d.). Information Week Web site. https://www.informationweek.com/healthcare/mobile-and-wireless/doctors-prefer-online-drug-info-to-rep-visits/d/d-id/1112924. Accessed 13 May 2020.