Déterminer les expériences optimales des clients pour la fidélisation des produits
Offrir une interaction positive avec le client tout au long de son parcours est désormais au centre des préoccupations de toutes les fonctions des sciences de la vie, qu’il s’agisse de l’expérience client offerte aux professionnels de la santé (PSS) ou aux patients. Il est désormais bien compris qu’une stratégie centrée sur le client est nécessaire pour réussir.
Il est prouvé que l’expérience client a un impact direct sur le succès des lancements de produits et sur les revenus des industries pharmaceutiques et biotechnologiques.1 Compte tenu de l’impact commercial, il est important d’examiner les avantages d’une approche moderne de gestion de l’expérience client (CXM) pour optimiser les parcours clients par segment.
Gérer une « expérience client totale » : Les défis à relever face à l’explosion des nouveaux canaux
La nouvelle génération de clients étant obsédée par le numérique et les appareils, et saisissant l’occasion de se connecter via tous les canaux pratiques, les entreprises du secteur des sciences de la vie devraient maintenant se battre pour offrir des expériences exceptionnelles sur chacun d’eux. Toutefois, le défi consiste à synchroniser les efforts sur tous les canaux afin de conserver le contexte du client au cours de son parcours. Même si chaque point de contact est désormais optimisé, la satisfaction globale du client diminue car le secteur peine à gérer et à relier correctement le labyrinthe complexe des interactions hors ligne et en ligne.2
La raison de ce défi est que les équipes et les systèmes en contact avec la clientèle doivent garder à l’esprit les besoins globaux du client tout en remplissant l’objectif de chaque interaction. En d’autres termes, il est important de prendre en compte la cause profonde de tout problème soulevé, toutes les préférences antérieures fournies par le client, ainsi que d’autres moyens de s’assurer que le parcours du client se poursuit de manière transparente.
Les entreprises les plus performantes de tous les secteurs d’activité s’efforcent d’améliorer l’expérience client, et elles constatent qu’elles obtiennent les meilleurs résultats lorsqu’elles se concentrent sur le parcours du client de bout en bout, plutôt que sur les points de contact individuels.
Une récente enquête McKinsey sur les clients, menée aux États-Unis dans plusieurs secteurs, montre qu’il existe une forte corrélation entre la satisfaction globale des clients et la croissance du chiffre d’affaires dans une série de secteurs allant de l’hôtellerie aux services publics d’électricité. Pourtant, le concept de parcours client n’a pas encore été largement adopté dans l’industrie pharmaceutique.
L’engagement client transcanal avec CXM
Une approche CXM nécessite une plateforme qui utilise les préférences des clients en matière de contenu, d’heures de réunion, de connexions sociales, et plus encore, à partir de plateformes CRM de base, et applique ces informations à des piles d’applications numériques modernes qui couvrent de multiples points de contact avec les clients. Toutes ces interactions sont ensuite converties en informations à l’aide de technologies modernes d’automatisation des données et d’intelligence artificielle pour aider à offrir des expériences client de nouvelle génération..
Lorsque les clients passent d’un canal à l’autre, celui qui est le plus pratique à ce moment-là et pour l’objectif de l’interaction, ils s’attendent à ce que leur historique et leur contexte soient conservés et que leurs besoins soient satisfaits sans difficulté. Les plateformes CXM sont conçues pour offrir cette expérience omnicanale.
Segmentation et Journey Mapping avec CXM
Les courriers électroniques relatifs aux produits et à l’entreprise, la planification des réunions à distance et en face à face, les enquêtes, l’échantillonnage et les événements doivent tous faire partie des flux de travail automatisés dans le cadre d’une approche CXM pour un parcours client complet. Même la segmentation devrait être automatisée grâce à toutes les données collectées sur les différents canaux, l’apprentissage automatique et l’analyse prédictive étant intégrés dans une plateforme moderne. Dans de tels systèmes, il ne s’agit plus d’une seule action optimale, mais plutôt de plusieurs actions qui pourraient être les mieux adaptées au segment recommandé par le système.
Automatiser les points de contact avec les professionnels de la santé à travers les canaux de distribution
Qu’il s’agisse de la mise en place de symposiums, de conseils consultatifs et de webinaires avec les KOL ou de la distribution de contenu de haut de gamme qui aiderait les prescripteurs à identifier les défis, les résultats souhaités et les besoins de leurs patients, ainsi que les nouvelles tendances en matière de gestion de l’état pathologique du patient, telles que les wearables et les applications, c’est davantage la variété, le niveau de personnalisation et la fréquence des points de contact qui permettront de nourrir le HCP jusqu’à la considération et même la prescription.
Exécuter des campagnes et des événements pour engager les clients dans leurs parcours
Les responsables du marketing et des ventes utilisent diverses tactiques pour susciter l’intérêt et entretenir les relations avec les professionnels de santé afin de convertir les non-prescripteurs en prescripteurs. Une plateforme moderne peut aider à chaque étape du processus, de la planification au lancement de campagnes numériques sur des canaux connectés et à la mesure du succès de manière évolutive.
Traditionnellement, la plupart des activités de marketing dans le secteur pharmaceutique et biotechnologique sont gérées en dehors des systèmes ou par le biais de nombreux systèmes. Une plateforme CXM héberge et suit un grand nombre de tactiques de marketing et de vente typiques dans un seul outil. Il s’agit notamment des campagnes d’e-mailing, des campagnes sociales, des réunions à distance, des webinaires, des réunions en face à face, des événements en direct tels que les déjeuners-conférences, etc. En outre, la gestion des listes, la planification des appels, la gestion de la segmentation, les pages de renvoi avec formulaires d’inscription, les modèles d’e-mail, la fonctionnalité d’inscription aux événements, la gestion des intervenants, la gestion des lieux et le suivi des parrainages font également partie des activités qui peuvent être gérées.
La fonctionnalité d’évaluation des pistes permet de qualifier le niveau d’intérêt des professionnels de la santé à chaque étape du parcours client, en distinguant les types ou les niveaux de professionnels de la santé actifs de ceux qui ne le sont pas, ainsi qu’en associant les taux d’engagement dans les canaux à des modèles de prescription et en aidant le système à segmenter davantage pour une meilleure personnalisation.
Plateforme de données unifiée
Pour offrir des expériences omnicanales cohérentes et un contenu personnalisé, il est essentiel de disposer d’une plateforme de données clients qui rassemble les données sur tous les canaux et points de contact. Les idées créées à partir de cette vue unifiée des données peuvent ensuite être canalisées à travers l’organisation et les départements des ventes et du marketing et alimenter une stratégie CXM pour des recommandations d’engagement intelligent du client. En d’autres termes, une plateforme de données unifiée en arrière-plan approfondit la compréhension du client et permet une segmentation intelligente basée sur le comportement réel du client, en complément de la segmentation démographique et firmographique.3
Conclusion
Les organisations gérant l’expérience client du point de vue de chaque département et de leurs systèmes personnalisés, cela crée naturellement plusieurs stratégies déconnectées conduites par les désirs et les motivations de chaque département et de ses KPI. L’avantage concurrentiel le plus fort et le plus unique est donc obtenu lorsqu’une approche de l’expérience client de bout en bout est mise en place dans tous les départements. Cela nécessite une vision commune à toutes les équipes en contact avec la clientèle et un système intégré de gestion de l’expérience client.
References:
- Ascher J, Höglund D, M’lika A, Ostojic I, Vancauwenberghe M. From product to customer experience: The new way to launch in pharma. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/pharmaceuticals-and-medical-products/our-insights/from-product-to-customer-experience-the-new-way-to-launch-in-pharma. Accessed September 22, 2019.
- Nicolas Maechler, Kevin Neher, and Robert Park From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do. Mckinsey & Company. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/from-touchpoints-to-journeys-seeing-the-world-as-customers-do# . Accessed September 25, 2019.
- Shruti Shukla. Customer centricity: A key priority across lines of business. Microsoft. https://cloudblogs.microsoft.com/dynamics365/bdm/2019/08/19/customer-centricity-a-key-priority-across-lines-of-business/ . Accessed September 19, 2019.