L’expérience client (CX) est devenue l’étoile du nord pour les organisations des sciences de la vie tournées vers l’avenir, non seulement en tant que tactique génératrice de revenus, mais aussi en tant que facteur intégral des résultats en matière de santé. « La réalité est que, sans une bonne expérience client, le patient ne recevra pas le traitement dont il a besoin », a souligné Paul Simms, ancien président d’eyeforpharma, lors du webinaire de la NEXTPharma Innovation Week.
« Si nous voulons obtenir ce résultat pour le patient, la science est importante, mais la science seule ne permet pas d’obtenir ce dont nous avons besoin. » – Paul Simms, ancien président d’eyeforpharma
Lorsqu’on envisage la possibilité d’offrir des expériences client de nouvelle génération aux professionnels de la santé (PSS) et aux patients, de nombreux acteurs du secteur sont encore sceptiques et considèrent qu’il s’agit plutôt d’une réalité lointaine. D’un autre côté, les leaders numériques et les défenseurs de l’espace croient fermement que cela peut être réalisé plus tôt que tard. « L’heure est venue. L’adoption et la transformation numériques que nous préconisons tous, que nous lisons dans les journaux et que nous essayons de vendre sous différentes formes depuis des années, se sont concrétisées en quelques semaines seulement grâce à COVID », a déclaré Elena Bonfiglioli, Regional Business Leader, Health and Life Sciences EMEA chez Microsoft. Sanjay Virmani, PDG d’Exeevo, a ajouté : « Je n’ai aucun doute sur le fait que dans les cinq prochaines années, les expériences que nous offrons à nos clients dans ce secteur auront fondamentalement changé. »
Les premières avancées dans l’expérience du patient grâce à COVID
« Pensez au NHS qui est maintenant alimenté par 1,3 million de personnes utilisant Microsoft Teams comme plateforme collaborative pour les soins et la coordination », a déclaré Elena. Ce lancement n’aurait pas été accéléré avant COVID, mais en raison du besoin brûlant d’une plateforme de communication sécurisée, son lancement a été priorisé et soutenu par tous les membres du NHS. Pensez aux 500 millions d’interactions qui sont désormais prises en charge grâce aux bots intelligents et à l’IA conversationnelle. Ce que nous voyons se produire sous nos yeux, c’est la porte d’entrée numérique de toute interaction est possible. »
Nécessité d’une vision inter-organisationnelle et axée sur le CX
Comment rendre possible une plus grande transformation numérique à la fois pour les expériences des HCP et des patients (PX) dans les sciences de la vie à un rythme rapide ? Est-ce que cela s’arrête ici à COVID ou est-ce que COVID n’est qu’un exemple de la façon dont les efforts de transformation numérique majeurs peuvent se produire rapidement lorsqu’une organisation collabore vers le même objectif ? « Je me souviens très bien, il y a trois ans, lorsque notre nouvelle mission pour Ferring est devenue visible pour tout le monde, cela a créé ce sentiment de concentration qui est très vrai et cela a créé cette volonté de travailler vers les mêmes objectifs », a ajouté Haider Alleg, Global Head of Digital Excellence chez Ferring. Une déclaration de mission claire peut être un moteur pour le changement nécessaire et peut servir de guide. Il ajoute que « lorsque vous travaillez tous vers le même objectif, vous pouvez commencer à plaider en faveur de la technologie, pas seulement pour des raisons de concours de beauté dans ces belles réunions d’affaires, mais pour qu’elle soit réellement une réponse à un problème commercial auquel nous sommes confrontés. »
Pour que les organisations du secteur des sciences de la vie parviennent à offrir des parcours clients sans faille, elles doivent commencer par opérer un changement de culture. « La seule façon d’obtenir de meilleurs résultats est de considérer cette question comme trans-organisationnelle », a déclaré Virmani. « Tous les départements devraient être investis dans l’amélioration de la CX et devraient considérer les expériences des clients et des patients comme une stratégie fondamentale et pas seulement comme quelque chose que nous faisons dans les ventes et le marketing. »
« La marque et ce que nous représentons est une étoile polaire très importante et puissante », a ajouté M. Bonfiglioli. « Chez Microsoft, nous avons eu une mission très claire définie pour nous pendant le COVID dès le début. Notre PDG, Satya Nadella, a envoyé un courriel disant que nous voulions prendre la position de premiers intervenants numériques. Le fait d’avoir une mission claire donne aux organisations une posture numérique qui garantit que l’objectif est clair et que vous êtes clair dans le type d’action que vous essayez de réaliser, ce qui se traduit finalement par de meilleures expériences pour les clients et, plus important encore, par de meilleurs résultats en matière de santé pour les patients », a déclaré Elena.
La recherche de l’interopérabilité dans la technologie
La vérité, c’est que la technologie nécessaire pour offrir aux professionnels de la santé et aux patients des parcours clients sans faille est déjà disponible. Elle a été testée et éprouvée dans de nombreuses autres industries qui ont établi la norme de CX que les sciences de la vie s’efforcent d’atteindre. « Nous pouvons en fait réaliser le monde post-pandémique avec les outils et la technologie dont nous disposons déjà. C’est juste le manque d’interopérabilité, le manque de réflexion commune qui empêche cette centricité du client dont nous parlons », a déclaré M. Simms.
Le scepticisme des entreprises pharmaceutiques lorsqu’il s’agit de réaliser un CX de nouvelle génération, pourrait provenir d’un passé d’investissements décourageants. « Selon nos estimations, l’industrie, même avant COVID, a dépensé environ 10 milliards de dollars uniquement en CRM », a déclaré Virmani. Il a ajouté : « Le retour sur ce type d’investissement n’est tout simplement pas là. Si vous regardez les comparaisons entre notre secteur et d’autres, nous ne nous classons pas très haut dans les expériences rapportées par les clients ou les patients. C’est parce que nous n’avons pas adopté ce type d’approche où les choses sont vraiment interconnectées. »
Au lieu de chercher simplement à ajouter à leur pile technologique, les dirigeants du secteur pharmaceutique devraient envisager une approche de gestion de l’expérience client (CXM) dans laquelle différents départements et sources de données sont interconnectés et alimentent un modèle de données unifié. « Une fois que vous commencez à déplacer l’objectif de mon patch à un écosystème de solutions qui doivent fonctionner ensemble, alors je crois que nous commençons à avoir de nouvelles conditions pour que ces portes d’entrée numériques fonctionnent », a confirmé Bonfiglioli. « Il n’y a pas d’autre solution. Nous devons accepter de passer d’une pléthore de belles solutions ponctuelles à une plateforme sous-jacente intégrée. »
Passage à des modèles hybrides axés sur les données
La transformation CX des sciences de la vie doit être alimentée par les données, et tout commence par une culture axée sur les données au sein de l’organisation. « Si vous n’avez pas une culture axée sur les données, si personne ne lit un rapport, ou si personne ne lit google analytics… », a souligné Alleg « …alors vous savez que vous aurez d’abord quelque chose d’autre à régler avant d’appeler cela une transformation de l’expérience client. »
« Nous sommes clairs sur le fait que ces interactions numériques, ces expériences vont être guidées par les données » a confirmé Bonfiglioli, et pour conduire un meilleur CX, il doit y avoir « une boucle de rétroaction numérique qui a les données au centre. Mais si les données sont piégées entre ma solution, votre solution et cette solution, et qu’il n’y a pas de voie ferrée sous-jacente interopérable, alors nous n’aurons jamais d’expériences de nouvelle génération. » La meilleure approche pour les entreprises des sciences de la vie tournées vers l’avenir est de viser un modèle hybride, dans lequel il y a une transition transparente entre les interactions numériques et non numériques pour les HCP et les patients. « Le modèle hybride est axé sur les données, il est interopérable et il s’agit vraiment de passer d’une solution ponctuelle à une plateforme où la plateforme dispose d’un ensemble intégré de services et de capacités gérés, où nous pouvons gérer les données de santé dans le cloud avec les normes de confidentialité et de sécurité qui sont très spécifiques à un secteur hautement réglementé », a ajouté M. Bonfiglioli.
En conséquence, les entreprises pharmaceutiques devraient envisager de mettre fin à leurs modèles de CRM fragmentés et lourds en intégration et de passer à une plateforme CXM spécifique au secteur, offrant un modèle de données unifié au cœur de la solution pour permettre l’interopérabilité entre les départements. « Je suis très heureux qu’Exeevo soit ici aujourd’hui, car je pense qu’ils ont l’une des solutions les plus solides, précisément en raison de cette nature intégrée », a déclaré Simms. Omnipresence d’Exeevo, fruit d’un partenariat stratégique entre Microsoft et Indegene, est une plateforme CXM spécifique aux sciences de la vie qui s’appuie sur l’écosystème Microsoft et fournit un système unifié et intelligent, compatible avec les solutions de la place de marché Azure pour des intégrations faciles. De telles plates-formes peuvent permettre aux utilisateurs précoces ayant une forte vision du CX de prendre une longueur d’avance sur leurs concurrents et de commencer plus tôt à offrir des parcours clients fluides.
L’importance d’une approche CX-first pour les organisations des sciences de la vie devient de plus en plus évidente alors que le paysage change après la pandémie. « Nous sommes dans le domaine de la concurrence des expériences », a déclaré Virmani. « Si vos expériences ne sont pas supérieures, vos produits ne seront pas utilisés et d’autres feront mieux. » Ceux qui commencent par une vision interorganisationnelle de l’interopérabilité et adoptent leurs technologies en conséquence gagneront la course au CX et en récolteront les premiers bénéfices.