Les plates-formes de gestion de la relation client (CRM) ne sont pas nouvelles pour l’industrie des sciences de la vie ; en fait, elles sont assez anciennes. Elles sont utilisées par l’industrie depuis plus de 20 ans, et pour de bonnes raisons. Les CRM ont été introduits pour aider les entreprises pharmaceutiques à suivre avec précision les informations relatives aux clients, à augmenter ou à maintenir les ventes, à réduire les coûts de marketing, à améliorer le support client et à organiser la collecte et le stockage des données. Cependant, toutes ces fonctionnalités ont un prix élevé. En fait, les grandes entreprises pharmaceutiques paient souvent 20 à 30 millions de dollars au total pour la licence et la mise en œuvre d’un logiciel de CRM médical et de vente. Compte tenu de la myriade d’avantages qu’offre ce logiciel et des revenus générés par les entreprises de ce secteur, le prix à payer semble tout à fait logique. Et ce, jusqu’à ce que vous considériez que c’est plus du double du montant que d’autres industries paient pour la même solution.
À l’heure actuelle, les entreprises du secteur des sciences de la vie sont confrontées à une multitude de défis, tels que la réduction de la fréquence des médicaments à succès en cours de développement, l’augmentation de la concurrence des génériques, la diminution du nombre de patients pour les médicaments spécialisés et les réglementations relatives à la limitation des prix. En plus de ces défis, les organisations doivent réorienter une partie de leurs budgets vers de nouveaux canaux et capacités numériques pour se préparer à une réalité numérique d’abord. Naturellement, tous ces facteurs poussent les entreprises des sciences de la vie à améliorer leurs marges bénéficiaires et à réduire leurs dépenses.
À l’heure où nous cherchons à réduire les coûts, le moment est venu de nous plonger dans les forces en jeu derrière la tarification immodérée des CRM des sciences de la vie et les raisons pour lesquelles elle est tellement plus élevée que celle des autres secteurs.
Les sociétés pharmaceutiques ont des défis uniques à relever…
Ou bien le font-elles ?
Si vous travaillez dans le secteur des sciences de la vie, vous avez certainement entendu dire que nous sommes confrontés à des défis uniques en leur genre, qu’aucun autre secteur n’a à relever. Mais avant de tirer des conclusions hâtives, examinons de plus près ces défis.
1 Relation complexe entre l’industrie et le client
Il est parfaitement logique que la structure peu commune du secteur biopharmaceutique nécessite un logiciel de CRM plus complexe. C’est la raison la plus souvent invoquée pour expliquer le coût plus élevé que la moyenne des CRM pharmaceutiques : plus un système est complexe, plus son prix est élevé. Après tout, vendre un médicament sur ordonnance n’est pas comme vendre n’importe quel autre produit. Les services de marketing et de vente ont une tâche difficile à accomplir. Souvent, ils ne peuvent pas commercialiser ou vendre directement à leur consommateur final (le patient). En outre, de multiples parties prenantes, telles que les professionnels de la santé (PSS), les payeurs et les institutions, sont en jeu, ce qui rend la gestion de la relation client beaucoup plus difficile à accomplir. À cela s’ajoute une couche de restrictions et d’exigences réglementaires (nous y reviendrons plus tard), qui jouent un rôle important dans le contrôle de la relation avec les clients, et cet argument semble assez solide.
Cependant, après tant d’années, le coût est-il toujours justifié ?
Les personnalisations nécessaires pour refléter la complexité des relations entre les parties prenantes sont déjà prises en compte dans le cadre de la CRM médicale et commerciale actuelle. Il n’est souvent pas nécessaire de procéder à des mises à jour majeures du système de base, car le secteur est relativement stable. Alors, pourquoi continuer à nous faire payer si cher alors que 95 % de la complexité a déjà été prise en compte dans le cadre de base du logiciel ? Ces circonstances auraient dû conduire à une réduction du prix de la licence et de la maintenance de ces logiciels. L’intrigue s’épaissit…
2 Besoin d’une grande quantité de données et d’informations sur les clients
Une autre raison couramment invoquée est que les entreprises du secteur des sciences de la vie doivent traiter des quantités massives de données. Tous les cinq mois, l’industrie pharmaceutique double ses données car un large éventail d’informations doit être capturé et stocké, comme les modèles de rédaction des ordonnances, les intérêts des professionnels de la santé, les données et les informations sur les patients et l’analyse de segmentation correspondante, les informations sensibles sur les programmes des patients, etc. En outre, les entreprises pharmaceutiques doivent obtenir ces informations à partir de sources multiples ; il existe de nombreuses parties prenantes et de nombreux canaux différents dans le parcours du client et tous ne peuvent pas être facilement ingérés dans les systèmes pour analyse. Étant donné le prix élevé d’un CRM pour les sciences de la vie et l’ancienneté de leur présence sur le marché, cela ne devrait pas être un problème majeur.
Malheureusement, un long processus de normalisation coûte généralement plusieurs millions de dollars aux entreprises pharmaceutiques, biotechnologiques et de dispositifs médicaux pour le gérer à l’échelle mondiale. Et même après tout ce qui a été dit et fait, une fois que les données sont propres, elles peuvent ne pas être très perspicaces. Le résultat final nécessite l’embauche de grandes sociétés d’analyse, l’achat de plates-formes de gestion des données de référence (MDM), le lancement de plusieurs projets pilotes d’intelligence artificielle (IA) qui ne s’étendent pas, et ensuite, vous vous retrouvez avec une grosse facture et pas beaucoup d’informations. Quel gâchis !
Or, la plupart des secteurs d’activité traitent le même volume de données, si ce n’est plus. Par exemple, les entreprises de produits de grande consommation ont un modèle économique comparable et ont besoin d’encore plus de données que les entreprises pharmaceutiques ou les banques et les formalités administratives liées à leur cadre complexe. Outre la connaissance du client, les représentants des biens de consommation doivent rédiger de grosses commandes avec des algorithmes de remise compliqués, tout en collectant plus de points de données par appel que leurs homologues des sciences de la vie. Pourtant, ils paient la moitié du prix d’un CRM. De nombreux secteurs sont confrontés à des restrictions et à une complexité similaires en matière de données, mais aucun ne semble faire face aux mêmes coûts. Alors qu’en est-il ?
3 Marché hautement réglementé
Il ne fait aucun doute que l’industrie pharmaceutique est très réglementée. Cela oblige les entreprises à rechercher des solutions qui leur permettent d’être en conformité avec les différentes règles et réglementations qui régissent leurs communications avec les clients. Par exemple, un système de gestion de contenu est spécialement conçu pour recevoir les commentaires et le routage de med-legal autour de l’utilisation de matériel de marketing tel que les aides visuelles, les feuilles de route et les messages sur les médias sociaux. En outre, il y a de nombreuses séries de modifications du contenu par le service médico-légal et des pare-feu entre les équipes, par exemple entre les équipes des affaires médicales et commerciales. Des dépenses supplémentaires sont donc à prévoir non seulement pour couvrir les processus réglementaires, mais aussi pour s’adapter aux règles en constante évolution, ce qui explique les coûts plus élevés des CRM des sciences de la vie. N’est-ce pas ?
En réalité, les lois réglementaires qui régissent les relations entre les clients et les entreprises pharmaceutiques sont stables depuis un certain temps. Encore une fois, cela signifie qu’elles ont été intégrées à tous les systèmes présents sur le marché aujourd’hui et qu’elles sont simples à mettre en œuvre. En outre, d’autres industries fortement réglementées, comme les secteurs financier et bancaire, bénéficient de coûts de CRM beaucoup plus faibles. Cela signifie que la nature hautement réglementée des sciences de la vie n’est pas non plus un argument très convaincant à faire valoir. Le coût du contenu lié à l’aspect médico-légal ne peut pas non plus être une raison déterminante ; il peut également être modélisé et automatisé par des systèmes pour réduire les coûts. Nombreux sont ceux qui n’ont pas encore franchi le pas, ce qui témoigne de la rapidité d’adaptation de ce secteur.
Si ces arguments courants ne justifient pas pourquoi les entreprises biopharmaceutiques paient si cher pour les CRM, alors qu’est-ce qui le fait ?
Les sciences de la vie sont-elles en cause ?
Il est clair maintenant que les caractéristiques des CRM commerciaux et médicaux des sciences de la vie ne justifient pas le prix élevé qui les accompagne. Cela devient encore plus évident lorsqu’on observe la disparité des coûts offerts sur les différents marchés. Le prix d’une même solution semble baisser de manière significative sur les marchés en développement par rapport à son prix sur les marchés développés. Cela suggère que les fournisseurs de technologies dans ce secteur sont prêts à offrir des réductions sur les nouveaux marchés tout en restant rentables. Alors pourquoi les entreprises pharmaceutiques sont-elles prêtes à payer un prix plus élevé ?
La réponse simple est l’oligopole. Le marché des fournisseurs de CRM pour les sciences de la vie est dominé par quelques grands fournisseurs, qui n’ont aucune raison de proposer des prix plus bas. Dans le même temps, les fournisseurs de CRM d’autres secteurs s’efforcent de proposer des prix plus attractifs à leurs clients. Un autre facteur est l’utilisation importante d’applications patrimoniales par les entreprises pharmaceutiques, ce qui entraîne des coûts supplémentaires d’intégration et de personnalisation des CRM utilisés.
La question la plus importante est celle de la taille du marché, qui ne cesse de croître. Le nombre d’entreprises pharmaceutiques, biotechnologiques et de dispositifs médicaux qui émergent est en hausse, alors pourquoi cet oligopole existe-t-il encore ?
La faute en revient en partie aux sociétés biopharmaceutiques elles-mêmes. Historiquement, ce secteur a toujours été réticent à prendre des risques, surtout lorsqu’il s’agit d’adopter de nouvelles technologies. Les entreprises sont souvent très hésitantes à essayer de nouvelles solutions ou de nouveaux fournisseurs. Elles préfèrent choisir le fournisseur le plus important et le mieux établi afin de réduire les risques, ce qui aboutit à un marché dominé par quelques acteurs principaux, qui ne sont pas incités à réduire leurs coûts.
Regarder vers l’avenir
Alors que les entreprises pharmaceutiques cherchent des moyens de réduire leurs coûts et d’améliorer leurs marges bénéficiaires, elles devraient examiner de plus près les coûts déraisonnablement élevés qu’elles paient pour leur CRM médical. Les entreprises devraient faire pression pour obtenir des prix plus bas de la part de leurs fournisseurs et se demander si l’aversion au risque est la meilleure stratégie à adopter pour choisir leurs partenaires technologiques.
Qu’il s’agisse de nouveaux fournisseurs de solutions ou de CRM existants, les sciences de la vie devraient commencer à examiner ce qui est dans leur intérêt lorsqu’elles choisissent leurs fournisseurs de CRM multicanal. Avec la pandémie qui accélère le passage de l’industrie pharmaceutique au numérique et qui change définitivement la façon dont les clients interagissent, la question à se poser est la suivante : quelles sont les fonctionnalités CRM qui peuvent aider les marques biopharmaceutiques à prospérer dans un monde numérique ? Nous avons pensé aider à répondre à cette question avec la liste ci-dessous :
- 1 Système unifié : Recherchez une plateforme qui empêche les « silos de données », un modèle de données unique en nuage pour centraliser toutes vos données et les rendre facilement accessibles à tous les départements.
- 2 Connaissances approfondies des clients et prédictions : Des informations sur les clients en temps réel, alimentées par l’IA et provenant de plusieurs canaux, et des prédictions aident les équipes de ventes commerciales, d’affaires médicales et de marketing à offrir une expérience personnalisée.
- 3 Capacité omnicanale : les plates-formes à l’épreuve du temps vous offriront un véritable marketing et des informations omnicanales, avec la possibilité de publier facilement du contenu et de combiner les analyses provenant des courriels, du site web, des médias sociaux, des interactions en face à face, des chatbots et des portails en libre-service, tout en restant conforme.
- 4 Device Agnostic : il ne suffit plus qu’un fournisseur de CRM soit adapté aux mobiles et ne soit disponible que sur un nombre limité d’appareils mobiles. Pour une équipe totalement intégrée, il doit être présent sur tous les appareils, y compris les mobiles, les ordinateurs de bureau et les tablettes. Il doit également fonctionner sur tous les systèmes d’exploitation (OS, Android et iOS) et prendre en charge les résolutions d’écran les plus courantes.
- 5 Intégration ouverte : Des capacités d’intégration ouvertes et complètes sont essentielles pour la croissance future d’une entreprise. Recherchez des plates-formes qui peuvent facilement s’intégrer à d’autres solutions sans coûts supplémentaires importants.
- 6 Facilité de développement de contenu : Avec la multiplication des canaux disponibles pour communiquer avec les clients. Trouvez une plateforme qui permette à votre organisation de produire et de distribuer du contenu conforme et adapté aux plateformes de manière agile, par exemple par l’automatisation.
Références :
- Barclay S. Why is pharma paying so much for CRM? PharmaLive. August 15, 2016, www.pharmalive.com/why-is-pharma-paying-so-much-for-crm/. Accessed June 16, 2020.
- Pharma CRM implementation challenges. Existek, February 9, 2017, https://existek.com/blog/pharma-crm-implementation-challenges/. Accessed June 16, 2020