Les 8 principales erreurs des médias sociaux dans les sciences de la vie affectant l'engagement

Avec 50 % de la population mondiale utilisant les médias sociaux au moins deux heures par jour, la question n’est plus de savoir si les entreprises du secteur des sciences de la vie doivent investir davantage dans leur engagement sur les médias sociaux. La pandémie de COVID-19 a accéléré le passage de l’industrie pharmaceutique au numérique et est très probablement à l’origine d’une augmentation de l’utilisation des médias sociaux dans le monde. Alors que les grandes entreprises pharmaceutiques ont commencé à utiliser les canaux de médias sociaux, un rapport de WorldCom Digital Health Monitor a révélé que les entreprises des sciences de la vie n’optimisent pas l’utilisation de ces canaux.

Le rapport indique que « l’industrie pharmaceutique n’a pas encore pris conscience de la possibilité qu’offrent les canaux sociaux d’éduquer et d’informer son public et de créer une image de marque » et ajoute que « de nombreuses entreprises risquent de gaspiller les occasions de faire passer leurs messages. » Cette opportunité est d’autant plus évidente que des recherches récentes ont montré que 85 % des professionnels de la santé reconnaissent que les médias sociaux peuvent être un outil efficace et que 43 % les utilisent à des fins éducatives. La bonne nouvelle pour les entreprises du secteur des sciences de la vie est qu’il y a de la place pour se développer, et ce qui est encore mieux, c’est qu’elles n’ont pas à partir de zéro. D’autres secteurs donnent l’exemple de ce qu’est un marketing des médias sociaux centré sur le client. La mission de l’industrie pharmaceutique est d’apprendre de ces secteurs et d’offrir aux patients et aux médecins l’engagement qu’ils attendent. Pour améliorer les efforts de votre organisation en matière de médias sociaux, assurez-vous de ne pas commettre l’une des huit erreurs suivantes, dont les entreprises du secteur des sciences de la vie sont souvent coupables.

Ne pas avoir de stratégie claire

L’avantage des médias sociaux est qu’il est très facile de s’y mettre, si facile en fait qu’il peut sembler inutile ou trop intimidant d’avoir une stratégie de médias sociaux. Mais sans objectifs clairs, il devient difficile d’évaluer l’efficacité et l’impact de vos efforts et de votre contenu, sans aucun moyen de savoir s’il était pertinent ou intéressant pour les patients ou les professionnels de la santé. La première étape pour garantir le succès consiste à créer un plan de marketing des médias sociaux qui s’aligne sur vos objectifs commerciaux. Il convient d’établir des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et temporels) ainsi que des indicateurs clés de performance (ICP) afin d’analyser les résultats et de disposer de repères pour établir des rapports. Pensez à fixer des objectifs métriques pour la notoriété (portée et impressions) et l’engagement (commentaires et partages), ainsi que des paramètres pour suivre la santé générale de vos comptes (visites de profil et qualité des followers). Par exemple, pour une nouvelle marque ou un nouveau produit, où l’objectif est d’accroître la notoriété de la marque, vous devriez fixer des repères pour des paramètres tels que la portée, les impressions, le taux de croissance de l’audience, les mentions et les partages, ainsi que fixer une période de temps pour atteindre vos indicateurs clés de performance cibles. Utilisez des outils d’écoute des médias sociaux tels que Brandwatch ou Mention pour surveiller les mentions de la marque et la façon dont les gens parlent de votre marque. Pour une marque plus établie dont l’objectif est la conversion (inciter les gens à s’abonner à une newsletter ou à télécharger une ressource), vous devriez examiner les mesures de conversion telles que le taux de conversion, le taux de clics (CTR) et le coût par clic (CPC). Examinez également les analyses de votre site Web pour vérifier le volume de trafic et de conversions que vous obtenez de chaque canal. Une fois le plan de marketing mis en place, vous devez prendre le temps d’organiser et de répartir les tâches, surtout celles qui sont répétitives. Pour que les efforts déployés sur les médias sociaux soient couronnés de succès, ils doivent être cohérents. Il faut donc définir clairement la portée du travail et les résultats attendus, puis les attribuer aux membres de l’équipe avec un certain niveau de responsabilité. Lorsque vous définissez votre plan et vos objectifs, vous allez vous heurter à des questions importantes : Quelles plateformes dois-je utiliser ? À quelle fréquence devons-nous publier ? Quel type de contenu dois-je publier ?

Cela nous amène à notre prochaine erreur commune…

Ne pas collecter et utiliser les données des médias sociaux

Vous trouverez peut-être des réponses aux questions ci-dessus en faisant des recherches en ligne et en consultant les recommandations des experts, mais ce que vous trouverez sans aucun doute, ce sont les conseils suivants : Vous devez constamment tester, suivre et analyser vos efforts. En raison du niveau de créativité qui caractérise le marketing des médias sociaux, il est facile d’oublier que le marketing est une science et qu’un marketing réussi nécessite la collecte de données. Plus vous en savez sur vos médecins et vos patients, meilleurs seront le contenu, les informations et l’expérience client globale que vous pourrez leur offrir. Le défi, cependant, ne réside pas dans la collecte des données, mais dans leur interprétation et dans la formulation d’idées et de conclusions exploitables. Et c’est là que les bonnes technologies peuvent être d’une aide précieuse. Avec l’avènement de l’IA et des informations alimentées par l’IA, de l’apprentissage automatique et de l’automatisation, disposer d’une plateforme spécifique aux sciences de la vie dotée de ces capacités peut améliorer vos efforts numériques.

Bien entendu, disposer des données ne suffit pas. Votre équipe doit surveiller régulièrement ces informations et agir en conséquence, sinon vous serez coupable de l’erreur suivante.

Ne pas suivre l’engagement ou ne pas s’engager avec les followers

S’il existait des péchés capitaux dans le marketing des médias sociaux, le fait de ne pas répondre aux commentaires ou aux messages et de ne pas s’engager auprès de ses followers figurerait en tête de liste. Et les marques du secteur des sciences de la vie ne sont pas les seules à être coupables. De nombreuses marques sur les médias sociaux consacrent beaucoup d’efforts à la création de contenu de marque et ignorent ensuite l’engagement de leurs clients.

L’engagement est essentiel pour réussir sur les médias sociaux ; c’est aussi un moyen pour les entreprises du secteur des sciences de la vie d’approfondir leur relation avec les professionnels de la santé. Il s’agit d’un canal supplémentaire permettant d’avoir des interactions individuelles avec les clients, de répondre aux demandes de renseignements sur les produits ou la médecine, de proposer des ressources supplémentaires et de traiter les plaintes.

Pour garantir un engagement positif avec vos followers, voici quelques règles de base à respecter :

Règles de base en matière de médias sociaux

Répondez à tous les commentaires, questions et demandes de renseignements.
Ne jamais ignorer un commentaire ou un message négatif
Partagez à nouveau le contenu généré par les utilisateurs (CGU) lorsqu’il est positif et approprié, en particulier celui des influenceurs.
Surveillez les mentions de la marque et l’utilisation des hashtags de la marque.
Participez aux conversations lorsque cela est approprié

Puisque l’équipe médico-légale voudra avoir un certain contrôle sur ce point, créez une banque de réponses standardisées qui sonnent comme une conversation. De cette façon, vous minimisez le besoin d’un modérateur à plein temps et l’examen de l’équipe médico-légale ou le risque juridique. Veillez également à surveiller quotidiennement les informations spécifiques à la plateforme pour détecter les pics ou les activités irrégulières, et examinez les données hebdomadaires ou mensuelles pour dégager des tendances qui vous donneront une idée de la manière dont votre public s’engage avec vous et de vos performances globales.

Mais que faire s’il n’y a pas d’engagement au départ ?

Le contenu n’est pas centré sur le client

La beauté des médias sociaux est qu’ils sont brutalement honnêtes. Votre public vous dira exactement ce qu’il pense de votre contenu dans ses commentaires ou par son niveau d’engagement envers vos publications. Le problème se situe donc probablement au niveau de votre contenu si vous n’obtenez pas d’appréciations ou de commentaires. Une erreur très courante commise par les entreprises du secteur des sciences de la vie, et pas seulement sur les médias sociaux, consiste à créer du contenu médical trop technique pour que leur public le comprenne ou s’y intéresse, surtout lorsqu’il s’agit de messages destinés aux patients. Les entreprises pharmaceutiques peuvent s’inspirer de la pratique des médecins, qui consiste à simplifier les informations et à éviter l’utilisation de termes techniques lorsqu’il s’agit de communiquer avec les patients. Le plus souvent, les patients ne comprennent pas ces termes, et personne n’aime ou ne s’engage dans un contenu qu’il ne comprend pas.

Mais que se passe-t-il si votre contenu correspond à ce que vos clients recherchent et que vous n’atteignez toujours pas vos objectifs ? Dans ce cas, la réponse réside dans la personne que vous ciblez.

Un ciblage inadéquat

Quelles marques suivent-ils ? Comment interagissent-ils avec le contenu ? Quels types de contenu suscitent une action ? Quels sont les réseaux sociaux qu’ils utilisent le plus ? Quand sont-ils en ligne ? De quoi parlent-ils et partagent-ils ? Ce ne sont là que quelques questions que les marques devraient vraiment connaître avant de pouvoir espérer un engagement significatif. Si vous ne le savez pas, il se peut que vous ne vous concentriez même pas sur le bon réseau social que votre client utilise ! Le secret bien connu du marketing est que vous devez envoyer le bon message au bon public au bon moment. Vous avez peut-être une idée précise des médecins que vous ciblez et de leur comportement hors ligne, mais cela ne signifie pas que vous connaissez leurs habitudes en ligne. Commencez par répondre aux questions suivantes : Sur quels réseaux sociaux sont-ils présents ? Quelles marques et quels hashtags suivent-ils ? Quels sont les sujets d’actualité dont ils parlent et qu’ils partagent ? Utilisez des outils d’écoute des médias sociaux et réalisez des études d’audience. Cela devrait vous donner un aperçu du type de contenu que vous devriez publier, des hashtags à utiliser et de la manière de cibler vos clients en ligne. Ces données sont particulièrement cruciales lorsque vous diffusez des annonces payantes. Vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux paramètres de ciblage démographique ; vous devez avoir un ciblage au laser pour obtenir les meilleurs résultats. Utilisez les traceurs de sites Web proposés par des plateformes telles que Facebook (Facebook Pixel), Google (Google Analytics ID) et LinkedIn (Insight Tag) pour recueillir davantage d’informations sur vos publics, recibler les visiteurs et créer des publics personnalisés ou similaires. Si votre contenu doit être spécifique et technique, il est d’autant plus important que vous cibliez les bonnes personnes pour effectuer des recherches approfondies et réduire votre public cible lorsque vous diffusez des annonces payantes.

Un autre point important à mentionner est de s’assurer que votre message est cohérent, ce qui nous amène à l’erreur numéro 6.

Pas de coordination entre le marketing en ligne et hors ligne

Pour diverses raisons, il arrive souvent que les organisations du secteur des sciences de la vie aient des processus et des normes différents pour produire le contenu que les représentants médicaux utilisent lors de leurs réunions avec les clients ainsi que le contenu de leurs médias sociaux. Souvent, ces deux médias sont perçus et traités différemment. Cependant, dans l’esprit des clients, ce qu’ils vivent en ligne et hors ligne est associé à la même marque. Ce n’est pas seulement une question d’image de marque et de design ; le contenu et les informations que les médecins et les patients voient hors ligne, sur votre site web et sur vos flux de médias sociaux doivent être cohérents. Avec la nouvelle tendance numérique accélérée par la pandémie de COVID-19, tant les médecins que les patients se tournent davantage vers les ressources en ligne pour obtenir des informations médicales, les médias sociaux jouant un rôle majeur dans leurs recherches. Près de 90 % des adultes ont utilisé des plateformes de médias sociaux pour trouver ou partager des informations sur la santé, et c’était déjà en 2015 ! Une façon d’offrir aux clients une bonne expérience avec vos comptes de médias sociaux est de publier un contenu pertinent et actualisé et de s’assurer qu’il est aligné sur vos efforts de marketing hors ligne. Une autre façon est de conduire votre public hors ligne vers vos plateformes de médias sociaux avec des codes QR, des hashtags d’événements et des campagnes d’emails coordonnées.

De nombreuses organisations du secteur des sciences de la vie ont du mal à adopter cette dernière approche en raison de l’erreur commune suivante.

Pas d’approche omnicanale

Comme nous l’avons déjà mentionné en parlant de l’importance d’avoir une stratégie, les médias sociaux ne doivent pas être un effort isolé, mais plutôt faire partie du marketing mix et d’une stratégie plus large. Cependant, la plupart des entreprises pharmaceutiques ont encore du mal à intégrer les canaux sociaux aux autres canaux de communication dans le cadre de l’expérience client. Pour que les médias sociaux soient efficaces, ils doivent être une extension de vos autres efforts de marketing, tant hors ligne qu’en ligne. Grâce à des fonctionnalités avancées telles que les annonces dynamiques et le reciblage, votre équipe doit pouvoir créer des expériences véritablement personnalisées pour les médecins et les patients afin de vous placer en tête de la concurrence dans l’esprit de vos clients.C’est là qu’il est important de choisir les bonnes technologies qui permettent un marketing omnicanal, tout en veillant à ce que vos efforts de marketing soient conformes. Recherchez des fonctionnalités avancées qui peuvent vous aider à engager le dialogue avec les clients, comme des chatbots intelligents qui peuvent répondre aux demandes des patients et des professionnels de santé à partir des médias sociaux. Si vous êtes intéressé par une plateforme spécifique au secteur qui peut vous offrir ces capacités, apprenez-en davantage sur notre plateforme d’expérience client pour les sciences de la vie.

Ne pas avoir de politique en matière de médias sociaux

Il est indéniable que les sciences de la vie sont un secteur hautement réglementé, ce qui signifie que certains contenus ne seront pas autorisés à être publiés sur les canaux en ligne. Il est nécessaire d’adhérer à de multiples réglementations telles que l’ABPI, la FDA, le CDC et l’HIPAA, et donc d’avoir une politique de médias sociaux qui respecte ces lois. Certaines entreprises pharmaceutiques ont eu des problèmes pour avoir enfreint le code de pratique de l’ABPI sur les médias sociaux. Bien que cette erreur ne soit pas très courante, il s’agit d’une infraction très grave que vous devez absolument éviter. Créez une politique en matière de médias sociaux et établissez des règles claires sur ce qui peut et ne peut pas être annoncé sur les médias sociaux. Une autre étape importante consiste à impliquer le service de réglementation de votre entreprise à la fois dans la rédaction de la politique et dans la création du contenu du processus de révision.

Les entreprises du secteur des sciences de la vie ont encore une grande marge de progression dans leurs communications sur les médias sociaux, d’autant que les clients sont de plus en plus exigeants. Pour que votre entreprise soit sur la bonne voie, assurez-vous que votre équipe dispose des outils et de la formation dont elle a besoin pour réussir et, surtout, évitez les erreurs courantes que les autres marques pharmaceutiques commettent sur les médias sociaux.

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References:

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