Il y a près de dix ans, les premiers représentants commerciaux sont entrés dans les cabinets médicaux armés des premiers iPads. À l’époque, c’était innovant, et avec quelques aides numériques interactives, la nouveauté de cette capacité de « marketing en boucle fermée » a créé de nouvelles opportunités d’engagement des clients. À l’époque, le transfert du CRM vers le cloud était également un excellent argument commercial en soi.

Aujourd’hui, les attentes des clients et les besoins des équipes de terrain sont très différents. Une application avec des diapositives animées intégrées et quelques fonctions de base telles que la planification des appels, le suivi des échantillons, la possibilité de saisir les détails d’une réunion, et les quelques fonctions numériques qui ont été ajoutées depuis lors, comme le courriel déclenché et la meilleure action suivante, ne suffisent pas à maintenir l’engagement de vos clients et la motivation de vos experts médicaux et de terrain. L’argumentaire « move-it-to-cloud » a également fait long feu.

S’adapter à la nouvelle norme « numériquement plus avisée ».
La force de terrain, des représentants des soins primaires et des spécialités aux MSL, KAM et autres types de rôles modernes, a désormais besoin d’outils plus intelligents pour rester en phase avec des clients plus avertis sur le plan numérique. D’ici 2020, on s’attend à ce que 67 % des professionnels de la santé soient des natifs du numérique, ce qui signifie que, dans quelques années seulement, tous les médecins diplômés après 1995 représenteront les deux tiers de l’ensemble des professionnels de la santé et préféreront que les informations et les services leur soient délivrés sous forme numérique et en parfaite coordination avec les moyens analogiques pour une expérience client saine.

C’est pourquoi il n’y a pas de meilleur moment pour commencer à se préparer à ces attentes numériques plus élevées, ne serait-ce que pour devancer la concurrence. Il ne s’agit pas seulement de disposer de plus de capacités multicanal et de profiter des avantages du cloud « move-to-cloud » ; pour répondre aux nouvelles attentes des clients et aux besoins des équipes de terrain, l’omnicanal doit atteindre de nouveaux sommets, de nouvelles questions de conformité telles que le consentement et la confidentialité doivent être abordées, et même toutes les opérations environnantes telles que la création de contenu et la gestion des données doivent également faire des bonds de géant vers la modernisation. Dans cette optique, et après plusieurs discussions, enquêtes et analyses du secteur, nous avons dressé une liste des principales raisons pour lesquelles la plupart des leaders du secteur des sciences de la vie cherchent à passer à un CRM plus moderne.

1 – Ne répond pas aux besoins de nombreux marchés
Tous les marchés ne sont pas égaux. Plusieurs marchés ont des besoins importants en matière de force de frappe et de conformité qui sont très différents des autres. Par exemple, la Chine utilise WeChat pour l’engagement des clients ; le consentement numérique est aussi important pour l’engagement des clients que n’importe quoi d’autre dans l’Union européenne ; les régulateurs russes de la vie privée approuvent seulement quelques pays pour les transferts de données personnelles ; un canal dédié aux demandes médicales en direct utilisant des MSL au lieu des représentants commerciaux traditionnels dans les cabinets médicaux devient plus une norme qu’une innovation aux États-Unis ; l’utilisation de smartphones au lieu de tablettes pour l’engagement des clients est inévitable dans plusieurs marchés asiatiques et latino-américains pour diverses raisons culturelles locales ; et bien d’autres encore.

2 – Tout le monde ne peut pas justifier l’analyse de rentabilité
Les plates-formes CRM coûtent cher aujourd’hui et les coûts ne sont pas adaptés à plusieurs pays, divisions ou groupes de produits soumis à une forte pression sur les prix ou à d’autres pressions commerciales. Même lorsqu’elles sont fournies de manière centralisée, de nombreux utilisateurs refusent toujours d’utiliser leurs principales fonctionnalités ou, pire encore, n’utilisent guère les plateformes au-delà de l’enregistrement et de l’échantillonnage des appels. Pour couronner le tout, après le déploiement de la plate-forme, on se rend généralement compte qu’il y avait toutes sortes de besoins non satisfaits ou d’exigences opérationnelles qui entraînent des coûts supplémentaires. Et qu’en est-il du coût des innovations telles que l’intelligence artificielle ? Eh bien, dans la plupart des cas, ces fonctionnalités ne sont pas seulement supplémentaires – elles font sauter la banque.

3 – Aucune intelligence réelle pour les utilisateurs et les clients
C’est 2018, n’est-ce pas ? Il est temps d’enseigner de nouvelles compétences à cet assistant virtuel ! Oh attendez… il n’y a pas d’assistant virtuel intégré à votre CRM, n’est-ce pas ? Qu’en est-il des bots pour répondre à des questions médicales simples ? Toujours pas ? Qu’en est-il des informations prédictives basées sur des graphiques profonds de la clientèle ?… Ce terme ne vous est pas familier ? Il est temps de se mettre à niveau ! Quant à l’intelligence manquante dans votre CRM, ne vous sentez pas mal, vous n’êtes pas le seul à vous sentir un peu en retard !

La plupart des leaders des sciences de la vie ne profitent pas de ces grandes avancées en matière de données et de technologie, mais quelques pionniers commencent à innover. Selon une étude récente de Gartner, près de 50 % des DSI prévoient actuellement de déployer l’IA sous une forme ou une autre2.

4 – Le CRM est perçu comme un fardeau, plutôt qu’un avantage
Pouvez-vous croire que les taux d’utilisation des CRM, au-delà du simple enregistrement et de l’échantillonnage des réunions, ne dépassent pas 22%?3 Scandaleux, n’est-ce pas ? En fait, il peut être aussi bas que 10 %. C’est à se demander pourquoi tant d’argent et d’efforts sont investis dans tout cela ?

Le problème est peut-être que les utilisateurs ont l’impression de devoir travailler pour le système plutôt que de laisser le système travailler pour eux. Considérez les taux d’utilisation d’autres systèmes ; LinkedIn en est un excellent exemple. En avril 2017, on estimait que LinkedIn comptait plus de 250 millions d’utilisateurs actifs!4 Ouah, ça c’est de l’utilisation !

Il ne s’agit pas d’appliquer une procédure ou de la lier à une incitation monétaire, les utilisateurs doivent y trouver leur compte. De nouvelles perspectives sur la façon dont ils devraient améliorer leurs performances, leurs connaissances et leurs relations, ainsi qu’une interface intuitive, sont nécessaires pour une utilisation quotidienne et devraient être disponibles sur n’importe quel appareil. C’est ainsi que les utilisateurs tombent amoureux de leurs outils professionnels.

5 – Plus de gestion des données, moins de perspectives
Les données sont reines, certes ! – Mais les entreprises pharmaceutiques et biotechnologiques ont encore beaucoup de mal à obtenir de véritables informations sur leurs clients. Il y a tellement de sources de données dans le mélange, tellement de mesures à normaliser à partir de divers canaux, marchés et divisions, et tellement de problèmes de résidence et d’interdépendance des données à prendre en compte. Et surtout, l’automatisation de la gestion, de l’harmonisation et de la validation des flux de données est limitée. Les CRM ne semblent pas non plus en mesure de fournir des informations pertinentes nécessitant l’intervention de tiers, et les entrepôts de données, lacs de données ou ETL supplémentaires représentent de lourds investissements. Même après toutes sortes d’investissements, Microsoft Excel pourrait bien rester l’outil le plus utilisé.

Ce qui est intéressant, c’est que d’autres secteurs qui sont capables de générer des indicateurs clients vraiment pertinents ont tendance à gérer plus facilement leur flux de données grâce aux progrès de l’automatisation et d’autres techniques modernes, ce qui laisse de la place pour investir dans la génération réelle d’informations.

6 – La création de contenu prend du temps
Vous avez peut-être remarqué que la création et l’approbation de contenus tels que des aides détaillées ou des modèles d’e-mails prennent de plus en plus de temps. Même si les équipes centrales développent la vision stratégique et transmettent les wireframes et les actifs aux marchés locaux ou aux agences, il faut trop de temps et trop d’argent pour arriver au déploiement sur le terrain, en raison de considérations locales et parce que toutes les procédures du comité de révision promotionnel sont essentielles pour la conformité.

En moyenne, un support détaillé peut coûter jusqu’à 500 000 USD et son déploiement sur le terrain prend plusieurs mois. Les clients attendent trop longtemps pour voir quelque chose de nouveau et d’intéressant, et les équipes de terrain sont frustrées de ne pas pouvoir le montrer. Les progrès en matière de création et de gestion de contenu peuvent alléger ce fardeau et sont nécessaires pour améliorer l’engagement des clients.

7 – L’engagement des clients est juste moyen ou inférieur
Vous avez peut-être remarqué que vos clients ne sont tout simplement pas engagés et ne rapportent pas autant d’expériences positives que dans d’autres secteurs. La monopolisation de la gestion de la relation client dans le secteur des sciences de la vie par un ou deux fournisseurs au cours des dernières années a donné lieu à une approche très tactique de l’engagement des clients, où le déploiement d’un système, ne serait-ce que le même système partout, est devenu un objectif final. Une approche plus stratégique pourrait permettre à vos responsables commerciaux et informatiques de rechercher un avantage concurrentiel en évaluant soigneusement l’impact de vos CRM sur les expériences des clients – ce qui vous donnerait l’occasion de considérer toute la gamme des fonctionnalités, de l’innovation, de l’activation opérationnelle et de l’économie globale nécessaires pour gagner l’attention des clients aujourd’hui.

Il est temps de démonopoliser le CRM des sciences de la vie, de rechercher de nouveaux choix stratégiques qui créent des expériences plus intelligentes pour les clients et les utilisateurs, de supprimer les obstacles à un engagement significatif et d’élever le niveau des opérations numériques pour le contenu et les données afin qu’ils soient un véritable facilitateur plutôt qu’un limiteur.

Connectez-vous avec nous pour voir à quoi pourrait ressembler un engagement client moderne pour les sciences de la vie lorsque les besoins de vos clients numériquement avertis sont intégrés dans votre CRM.

References:

  1. LBi Health and PM Live. PM Live Website. February 2014. “Infographic: Digitally-native HCPs” http://www.pmlive.com/pharma_intelligence/infographic_digitally-native_hcps_544275. Accessed May 16, 2018.
  1. Stamford, Conn., February 13, 2018. “Gartner says nearly half of CIOs are planning to deploy artificial intelligence. ”Gartner Web site. https://www.gartner.com/newsroom/id/3856163. Accessed May 16, 2018.
  1. Digital Savvy Healthcare Sales Rep Report May, 2017.
  1. Fortune, April 23, 2017. http://fortune.com/2017/04/24/linkedin-users/. Accessed July 1, 2018.
  1. TGAS, August 2017. Advisors, Brand Marketing Database.

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