Quelle est votre stratégie en matière de dispositifs de niveau 1 et 2 et de GAB ?
Vos représentants commerciaux conduisent-ils une Ferrari ? Probablement pas. En aimeraient-ils une si vous la leur proposiez ? Probablement. Une fois qu’ils auront pris l’habitude de se déplacer sur le terrain au volant d’une Ferrari, à quel point pensez-vous qu’il serait facile de les convaincre de la rendre ? Presque impossible. Ils vous diront que c’est le seul moyen d’arriver à l’heure à leurs rendez-vous. Rien d’autre ne serait à la hauteur. Alors pourquoi une entreprise de sciences de la vie fournirait-elle des Apple iPads à sa force de vente sur un marché émergent ? Ils sont probablement habitués à leurs téléphones personnels Android et à une moto ou aux transports publics pour se rendre chez leurs clients. Par rapport à leurs revenus, cela revient à offrir une Ferrari à un représentant commercial d’Europe occidentale ou des États-Unis au lieu d’une voiture de marque ordinaire.
C’est pourquoi il est plus logique d’avoir des solutions différentes pour des marchés différents. Cela permet à une organisation de tirer parti de l’échelle sur ces marchés, de la même manière que si elle choisissait une plate-forme globale.
Ceci est particulièrement pertinent aujourd’hui ; alors que le nombre de représentants commerciaux sur les marchés matures diminue régulièrement, sur les marchés émergents, le nombre de représentants est resté stable, principalement en raison des modèles commerciaux existants et du coût nettement inférieur de la main-d’œuvre.
D’autre part, en raison de l’accès restreint aux professionnels de la santé dû à Covid-19, le besoin d’un meilleur engagement des clients, sans contact direct, est soudainement une priorité absolue. Ainsi, les représentants commerciaux des marchés émergents et d’ailleurs n’ont pas besoin d’une Ferrari pour faire leur travail aujourd’hui. Ils ont besoin que leur organisation leur fournisse une plateforme intelligente d’engagement client qui soit robuste, agile et en constante innovation en fonction de la réalité de leur marché, tout en bénéficiant d’une base éprouvée qui garantit l’évolutivité, la qualité et la conformité.
Par conséquent, une approche de plate-forme à deux niveaux est tout à fait logique pour les entreprises ayant une empreinte véritablement mondiale : une pour les marchés matures et une autre pour les marchés émergents, avec la flexibilité nécessaire pour échanger stratégiquement les petits marchés matures contre les grands marchés émergents. En ce qui concerne les cadeaux Ferrari, nous verrons émerger une « stratégie d’appareils mixtes » qui tiendra compte de la prévalence de certains appareils et systèmes d’exploitation sur les marchés de niveau 1 et 2, comme l’utilisation d’Android par rapport à iOS, l’utilisation de téléphones mobiles par rapport à celle d’ordinateurs portables, ainsi que les considérations relatives aux appareils fournis par l’employeur ou « Bring Your Own Device » (BYOD). Il est donc important d’adopter une plateforme d’engagement des clients qui ne tient pas compte des appareils. Après tout, les iPads ne détiendront peut-être plus la part de marché mondiale dans quelques années. Par conséquent, le choix d’une plateforme déjà conçue pour fonctionner correctement sur tous les appareils et tous les types de systèmes d’exploitation est le choix le plus sûr pour vos marchés de niveau 1.
Un autre « niveau » peut être nécessaire en Chine. Il s’agit d’un marché très différent qui nécessite une approche différente. Il est très difficile pour un représentant commercial d’utiliser un iPad et d’envoyer des e-mails en Chine. Les représentants ne sont pas appréciés par les gardiens et les patients dans les hôpitaux. En outre, aucune des parties prenantes clés, comme les professionnels de la santé, n’est connue pour lire ses e-mails. Dans un pays où tout se fait sur les smartphones, l’utilisation d’un iPad dans un hôpital permettrait d’identifier instantanément un représentant. Alors, devinez quoi, les iPads ne sont pas vraiment utilisés. Ils utilisent plutôt les smartphones et WeChat pour retrouver leurs clients. Quoi qu’il en soit, la gestion des solutions de CRM ou d’engagement des clients en Chine est compliquée. Le taux de rotation des employés étant généralement de l’ordre de 20 à 30 %, une entreprise comptant 10 000 représentants doit recruter, intégrer et former 2 000 à 3 000 nouveaux représentants chaque année. Ces représentants passent d’une entreprise à l’autre, et le travail est similaire. Choisir la solution CRM que la plupart des autres entreprises utilisent en Chine permet d’économiser une quantité énorme de formation et d’intégrer les nouveaux employés beaucoup plus rapidement. Il ne s’agit donc pas toujours du meilleur CRM, mais parfois du reste…
Cela dit, s’en tenir au logiciel que l’on connaît ou que l’on possède et le déployer à l’échelle mondiale n’a aucun sens pour les entreprises véritablement internationales. Allez chercher un challenger pour les titulaires !
Par : Edwin Erckens
Edwin a créé ses opinions sur la base de 10 ans d’expérience passée dans le secteur pharmaceutique et des soins de santé grand public chez P&G, Teva et Sanofi, dans des rôles commerciaux locaux, régionaux et mondiaux dans le domaine de l’informatique/du numérique. Il a choisi Omnipresence d’Exeevo pour son utilisation sur plusieurs marchés pendant son séjour chez Sanofi.