Quelle est la meilleure façon de motiver une équipe de vente tournée vers le numérique ?
Inciter les gens avec des primes liées à des indicateurs clés de performance n’est pas nouveau. En particulier dans les fonctions commerciales, c’est depuis longtemps la norme. Le problème avec les IRC est qu’ils peuvent être très inefficaces. S’ils sont clairement définis, ils vous permettront d’obtenir des résultats, mais dans le cas contraire, ils peuvent simplement renforcer les mauvais comportements. La difficulté est de définir les bons indicateurs. En fin de compte, les incitations basées sur les indicateurs clés de performance n’engendrent pratiquement jamais le comportement souhaité et, dans certains des pires exemples, elles ont provoqué un désastre comme la crise financière de 2008.
Les commerciaux de l’industrie pharmaceutique sont récompensés de manière très indirecte. Contrairement aux vendeurs d’autres secteurs, ils ne vendent rien, ils influencent. Cela a toujours été difficile à mesurer, en particulier en dehors des États-Unis où aucune donnée sur les prescriptions au niveau du HCP (uniquement par brique) n’est disponible et, malgré cela, la force de vente a été de loin le canal le plus important (et le plus coûteux). De manière générale, il y a toujours eu une corrélation entre l’efficacité des représentants commerciaux et les résultats du marché.
Le secteur est passé au « marketing multicanal » en ajoutant des courriels envoyés par le siège social en plus des visites des représentants commerciaux et des congrès. Il était donc plus difficile de trouver la corrélation entre les activités conformes des représentants commerciaux et les résultats commerciaux. Sous l’impulsion de la technologie, de la pression des coûts, d’exemples dans d’autres secteurs et maintenant de la pandémie de COVID-19, le secteur passe enfin au marketing omnicanal, avec une intégration entre les canaux de vente et de marketing, orchestrée par des » parcours clients » prédéfinis. L’accent est mis sur une expérience pertinente, fiable, cohérente et agréable pour le professionnel de santé, au lieu de s’appuyer principalement sur des visites en face à face.
Je pense que les relations personnelles seront toujours nécessaires pour créer la confiance dans le contenu. Les représentants commerciaux continueront à jouer un rôle essentiel dans l’ensemble de l’expérience d’un professionnel de la santé, tant sur le plan numérique qu’en face à face. Ils coordonneront un certain nombre de canaux (visites, mini-réunions, messages déclenchés par les représentants), mais ne contrôleront plus l’ensemble du parcours du client. Les webinaires et les congrès virtuels joueront un rôle plus important, en plus du contenu numériquement personnalisé via les portails, les courriels et les médias sociaux mobilisés par l’automatisation et la technologie des robots.
Il est donc clair que le rôle du représentant a changé. Il s’agit désormais d’un modèle hybride. Les représentants continueront à effectuer des visites en face à face, mais ils auront désormais un nombre important d’appels et de réunions à distance, ainsi qu’une certaine coordination de la messagerie numérique, alors que leurs indicateurs clés de performance n’ont pratiquement pas changé. N’est-ce pas le moment idéal pour mettre en place des incitations basées sur le comportement qui compte vraiment ? Les notes attribuées par les HCP à une entreprise pharmaceutique en termes de pertinence, de confiance, de cohérence et de qualité dans le temps et d’expérience globale ?
Par : Edwin Erckens
Les opinions d’Edwin sont basées sur 10 ans d’expérience dans le secteur pharmaceutique et des soins de santé grand public chez P&G, Teva et Sanofi, dans des rôles commerciaux locaux, régionaux et mondiaux dans le domaine de l’informatique et du numérique. Il a choisi Omnipresence d’Exeevo pour l’utiliser sur plusieurs marchés lorsqu’il était chez Sanofi.