Selon McKinsey, seuls 39 % des premiers lancements dans le domaine des sciences de la vie dépassent les attentes de pré-lancement. Améliorez votre tir grâce à nos 10 stratégies essentielles que vous pouvez mettre en œuvre pour réussir le lancement d’un produit. Le lancement réussi d’un nouveau produit commercial dans le secteur des sciences de la vie est coûteux et prend du temps. Il est donc essentiel de bien le lancer pour assurer le succès global du produit et le retour sur investissement. Pourtant, bien que le secteur des sciences de la vie soit inondé d’outils avancés d’étude de marché et de planification, d’analyses et de big data en temps quasi réel, le succès des lancements de nouveaux produits est en baisse. En plongeant dans les données sur les lancements de produits, la recherche montre, que le nombre de médicaments approuvés par la Food and Drug Administration (FDA) a augmenté ces dernières années pour atteindre un sommet de la décennie de (59 approbations en 2018). Il est intéressant de noter que le retour sur investissement de la recherche et du développement (R&D) a diminué de près de 30 % entre 2008 et 2018. 1 Cette statistique alarmante de baisse du retour sur investissement suggère que le lancement de nouveaux produits pharmaceutiques devient plus difficile et plus risqué.Armé de ces connaissances, comment échapper au cycle d’un lancement de produit terne ? Quelle est la feuille de route du succès ? Les études montrent que le succès repose en grande partie sur l’expérience client (CX). Pour que votre lancement de produit parte du bon pied, nous avons rassemblé 10 conseils axés sur l’expérience client pour vous guider dans la planification et l’exécution d’un lancement de produit efficace.
LES STRATÉGIES DE LANCEMENT AGILES ALIGNENT LES OBJECTIFS MONDIAUX SUR LES BESOINS LOCAUX
Les préférences des médecins diffèrent sensiblement dans le monde. Selon une étude récente, alors que 94 % des médecins spécialistes japonais pensaient que le niveau de communication numérique qu’ils préféraient était atteint, seuls 50 % des Américains et 17 % des Britanniques étaient de cet avis.2 Comme les entreprises suivent des modèles commerciaux différents selon les marchés, il existe une double pression pour harmoniser les pratiques opérationnelles autour de modèles mondiaux et une résistance au changement au niveau du secteur local. Souvent, ces facteurs entravent l’agilité nécessaire pour planifier sur la base de ce que l’on sait aujourd’hui et pour réagir à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il est intéressant de noter que peu d’entreprises du secteur des sciences de la vie remettent en question l’importance d’adapter une approche aux marchés locaux et aux segments de clientèle pour réussir un lancement. Cependant, dans le cadre d’un lancement mondial avec des dizaines, voire des centaines, de calendriers consécutifs et qui se chevauchent, la planification d’une stratégie pour chaque marché peut être écrasante. Pour atténuer le stress, c’est là qu’une plateforme de gestion de la relation client (CRM) d’entreprise prend tout son sens. Ces systèmes CRM peuvent couvrir tous les aspects de l’engagement des clients dans différentes régions, marchés et unités commerciales, y compris les tactiques physiques, hybrides et numériques, ce qui simplifie le processus. Ce qui est aussi important que de pouvoir développer des plans de lancement intégrés au niveau mondial et de les mettre en œuvre localement, c’est la capacité d’évaluer et d’optimiser l’exécution. Si votre CRM n’est pas au cœur de cette tâche et ne comprend pas d’analyses avancées permettant de passer rapidement en revue les résultats des lancements et d’ajuster les plans en temps réel, vous n’aurez pas l’agilité nécessaire pour réussir sur un marché défini par la rapidité à servir les clients. En tirant parti de la puissance de l’intelligence artificielle (IA), les équipes marketing et commerciales peuvent améliorer leur compréhension du marché mondial tout en restant capables de déployer des lancements hyperlocaux efficaces. En conséquence, l’expérience client offerte par une organisation mondiale peut être constamment exceptionnelle sur les marchés internationaux, garantissant ainsi un lancement de produit réussi.
ADOPTEZ UN MODÈLE D’ENGAGEMENT ENTRANT
De nombreuses équipes commerciales optimisent leur stratégie d’engagement client, en particulier avec le passage rapide à un modèle numérique d’abord. Les recherches montrent que si les médecins souhaitent une interaction numérique accrue, ils sont généralement insatisfaits de la qualité du contenu numérique qu’ils reçoivent. Cette information a été révélée par une récente enquête du BCG, dans laquelle 36 % des médecins ont déclaré recevoir trop de courriels.3 25 % des médecins ont indiqué que le contenu qu’ils recevaient était trop long, et 29 % qu’il était biaisé ou promotionnel. Une autre enquête d’Across Health a révélé que seulement 34 % des entreprises biopharmaceutiques ont déclaré que la composante numérique de leur dernier lancement international les avait satisfaites.4 Il est clair que plus l’expérience client est bonne, plus le produit aura du succès pendant la durée de son brevet. Une façon de surmonter ce défi de la qualité et de la fréquence est d’introduire des canaux qui permettent un flux de communication « à la demande ». Avec les canaux à la demande, les professionnels de la santé (PSS) accèdent aux informations médicales en permettant une « communication tirée » au lieu d’une « communication poussée » qui peut ne pas être la bienvenue. Autorisez les canaux d’engagement entrants et permettez aux professionnels de la santé d’entrer en contact avec les agents de liaison scientifique médicale (MSL), de demander des échantillons et de trouver les informations dont ils ont besoin en ligne, à leurs conditions. Cela permettra à votre produit de se démarquer et d’assurer un lancement réussi et une expérience client positive.
UTILISER LES CANAUX NUMÉRIQUES DE MANIÈRE CRÉATIVE
Une façon d’innover est de tirer parti des médias sociaux pour accroître la sensibilisation à une maladie ou à un produit. Un exemple bien connu est le défi du seau de glace qui a permis de sensibiliser à la SLA. Un autre exemple est la campagne Know Your Lemons qui représentait 12 citrons dans une boîte à œufs, illustrant les 12 symptômes les plus courants du cancer du sein. Ces deux campagnes étaient simples, mais efficaces.5 Les possibilités créatives offertes par l’espace numérique sont infinies. Qu’il s’agisse de déployer des canaux et des services pour les patients qui facilitent le diagnostic et l’accès aux soins ou de proposer du matériel éducatif en ligne dans de nouveaux formats tels que des vidéos ou l’organisation de sessions en direct sur les médias sociaux. S’ils sont utilisés efficacement, les canaux numériques peuvent garantir le succès de votre prochain lancement de produit. Les approches sont illimitées et permettent de combiner des éléments à fort investissement, comme la création de base, avec des actifs modulaires moins coûteux qui peuvent être facilement adaptés pour répondre à des besoins non satisfaits.
PERSONNALISER LE CONTENU ET LES SERVICES
À l’époque où les réunions en face à face avec les représentants étaient la norme, chaque visite chez le médecin était soigneusement scénarisée dans le cadre d’une longue formation dispensée par les organisations des sciences de la vie. Aujourd’hui, 43 % des professionnels de la santé limitent l’accès à leur cabinet pour des raisons professionnelles et, de ce fait, les canaux numériques sont devenus beaucoup plus essentiels.6 Il en découle l’attente d’expériences beaucoup plus personnalisées grâce à l’utilisation de la technologie, du contenu et des services. En tant que consommateurs, les professionnels de la santé attendent également une personnalisation basée sur les données, comme c’est le cas pour Netflix et Amazon. Il peut être difficile de traduire cette attente en une expérience équivalente pour les professionnels de la santé ou les patients lorsque l’approbation du contenu reste une exigence essentielle pour les entreprises du secteur des sciences de la vie. Heureusement, pour contrer ce phénomène, les entreprises du secteur des sciences de la vie ont accès à de riches bibliothèques d’informations médicales et scientifiques pour informer, éduquer et construire un récit engageant, ainsi qu’à des actifs promotionnels modulaires pour définir et renforcer les histoires de marque. Pour bien faire, vous devez être sûr de ce qui fonctionne le mieux pour les besoins des clients et de vos objectifs à long terme. Heureusement, un CRM doté de capacités intégrées d’IA et d’apprentissage automatique (ML) peut faciliter la tâche de personnalisation. L’utilisation d’algorithmes prédictifs, de modèles ML et d’informations alimentées par l’IA vous permet de prévoir ce que vos clients recherchent, d’identifier le meilleur contenu pour répondre à leurs besoins, puis d’adapter la personnalisation, le tout en un clin d’œil.
TIRER PARTI DE L’AUTOMATISATION ET DE L’AI DANS LES OPÉRATIONS COMMERCIALES
Nous avons déjà vu quelques domaines où l’IA et l’automatisation peuvent être bénéfiques pour votre prochain lancement de produit aux points un et quatre, ce qui n’est que la partie émergée de l’iceberg. Le potentiel d’agilité et de personnalisation est illimité, et l’impact est immédiat. Selon Reuters, plus de 82 % des entreprises qui ont adopté une approche fondée sur l’IA ont indiqué que leurs déploiements ont permis d’améliorer les opérations ou les flux de travail.7 Cependant, pour que l’IA soit efficace, vous avez besoin d’une plateforme conçue de manière à unifier facilement les données collectées à partir de divers canaux, afin que les projets puissent s’étendre à toute l’organisation et être utilisés dans plusieurs pays. Les applications CRM tierces, qui agissent comme des compléments pour activer l’IA, ne fonctionnent pas car l’interopérabilité des données entre les canaux n’est pas si facile ni évolutive. Un CRM moderne, unifié et intelligent, doté de capacités d’IA prêtes à l’emploi, est le bon choix lorsqu’il s’agit d’activer l’IA à l’échelle mondiale. Quant à l’automatisation, si elle est employée correctement, elle peut présenter de nombreux avantages opérationnels. Il s’agit notamment de libérer des ressources pour qu’elles se concentrent sur la stratégie et l’alignement, de supprimer les tâches banales et répétitives, d’améliorer la qualité et la cohérence, et de diminuer la base de coûts pour la gestion de nombreuses initiatives. En bref, grâce à l’automatisation, vous pouvez adopter une approche agile dans toute votre organisation, ce qui vous donne la flexibilité nécessaire pour vous adapter aux besoins du marché.
INTÉGRER LES BONNES DONNÉES
Dans un monde numérique axé sur les données, les données sont essentielles, mais toutes les données n’ont pas de valeur. Passer au crible une quantité écrasante de données avant le lancement pourrait ralentir vos efforts au lieu de les accroître.
« Vous devez vraiment réfléchir au type de données qui aura le plus d’impact sur les résultats de l’entreprise, car il y a tellement de données dans l’entreprise et les ensembles de données externes sont énormes, mais tout n’a pas de valeur pour votre entreprise », explique Saket Malhotra, responsable des connaissances des patients et de l’analyse des données du monde réel chez Takeda8. Idéalement, la clé pour distinguer les bonnes données afin d’alimenter la prise de décision agile consiste à identifier les sources de données, à les intégrer dans un système unifié et à établir des indicateurs clés de performance (ICP). Cela permet à votre équipe de savoir ce qui est mesuré, et ce qu’il faut corriger si nécessaire.
FAVORISER UNE APPROCHE D’ÉQUIPE MULTIMODALE
Dans une récente enquête de Reuters, 39 % des professionnels du secteur ont reconnu que le renforcement de la collaboration entre les différents services améliore l’expérience client offerte par les entreprises pharmaceutiques.9 Cette constatation est parfaitement logique si l’on considère la perspective du client, qui n’a qu’une seule marque et une seule expérience avec votre entreprise. Pour parvenir à une collaboration interne, il faut toutefois disposer de la bonne technologie. Interrogés sur les défis de la collaboration, les professionnels du secteur ont cité leur structure interne obstructive comme l’un des trois principaux obstacles à surmonter. Il est important de noter que cette déconnexion interdépartementale découle souvent de systèmes existants et de serveurs de données cloisonnés. Pour permettre à vos équipes d’offrir une expérience unifiée et transparente, vous devez disposer d’une plate-forme client qui simplifie la collaboration interentreprises. Elle doit disposer des outils partagés nécessaires pour permettre une vue unifiée du client à « 360 degrés » afin que les équipes marketing, commerciales et médicales puissent afficher une apparence unifiée et offrir une expérience connectée au patient.
SE CONCENTRER SUR LES COMMENTAIRES DES CLIENTS
Bien que cela semble intuitif, la demande de commentaires est souvent négligée avant et pendant un lancement. De plus, les organisations du secteur des sciences de la vie dépendent généralement de méthodes traditionnelles telles que les enquêtes pour recueillir les commentaires des médecins et des patients, malgré la variété des outils numériques disponibles. Certes, les enquêtes sont efficaces, mais elles ne sont pas complètes et ont souvent tendance à fournir des résultats biaisés. En guise d’alternative, les outils d’écoute des médias sociaux peuvent être une bonne source de renseignements sur la perception de votre produit par les patients et les médecins, en particulier les leaders d’opinion clés (KOL), et peuvent fonctionner parallèlement à vos activités existantes plutôt que de nécessiter un choix spécifiqueet les chatbots. Le suivi et l’application d’analyses avancées à l’interaction des clients sur ces types de canaux numériques permettent de personnaliser l’expérience. Cela peut également orienter les efforts marketing et commerciaux pour un engagement plus réussi.
ORGANISER DES ÉVÉNEMENTS VIRTUELS POUR STIMULER UN LANCEMENT
Une enquête réalisée en 2020 a révélé que 45 % des professionnels de la santé ont déclaré s’être inscrits à un congrès médical uniquement parce qu’il était proposé en ligne.10 Ils ont également admis qu’ils n’y auraient pas assisté en personne, même sans pandémie. Si l’on considère que les événements en personne de grande envergure sont indéfiniment mis en attente, on peut en conclure que les événements numériques sont indispensables pour stimuler votre lancement. Investir dans des événements numériques s’avérera payant, car ils contribuent efficacement à la sensibilisation à la marque et au produit et permettent de recueillir des commentaires en temps réel. Une autre alternative viable est de se concentrer sur les webinaires avec les KOLs ou d’organiser des événements éducatifs pour fournir aux HCPs des informations essentielles sur le produit. Vous pouvez proposer un questionnaire ou un sondage avec les MSL, des groupes de discussion et pendant les sessions de formation pour vous assurer d’avoir le retour d’information en temps réel dont vous et les HCP avez besoin.
TIRER PARTI DE L’ANALYSE ET DES PRÉDICTIONS FONDÉES SUR LES DONNÉES POUR UN MEILLEUR ENGAGEMENT
Uncovering the information, a physician wants and serving them when they need is a fine art, but with advanced analytics, such as machine learning or artificial intelligence it is an exact science. All it requires is the correct data, which can be challenging to collect and act on without the right technology tools.That is why a customer relationship platform with the capability to consolidate data from different channels and the infrastructure that can generate advanced insights from other digital channels in real-time is crucial. Adopting a CRM that surfaces advanced insights such as topic preferences, interaction with online medical content, recent searches in physician portals, and the latest medical inquiries.AI and ML make it possible bridge the divide between internal teams and apply the company’s collective knowledge for better customer experiences. These insights can help to improve HCP and patient engagement to drive better health outcomes.
CONCLUSION
Il est essentiel de se concentrer sur l’engagement numérique et de tirer parti des analyses avancées pour votre prochain lancement de produit. Pour réussir, vous aurez besoin d’une culture axée sur l’expérience client et de la bonne technologie, comme un CRM conçu pour les organisations des sciences de la vie. Exeevo Omnipresence, le CRM pour les sciences de la vie, offre un écosystème unifié unique doté des capacités et de l’infrastructure nécessaires pour générer des analyses avancées qui vont au-delà des informations généralement fournies par les CRM génériques. Découvrez comment le système unifié et intelligent d’Omnipresence peut vous aider à faire de votre prochain lancement de produit un succès.
RÉFÉRENCE
- Across Health. Omnichannel Launch Excellence. https://www.across.health/offering/omnichannel-launch-excellence. Accessed November 18, 2021.
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- Boston Consulting Group. Six Steps to Embed Digital and Analytics in Biopharma Launches. June 22, 2021. https://www.bcg.com/en-ca/publications/2021/six-stepsto-a-successful-digital-launch-for-hcps. Accessed November 18, 2021.
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- Know Your Lemons Foundation. There are 12 Symptoms of Breast Cancer. Do you Know them? https://knowyourlemons.org/symptoms. Accessed November 18, 2021.
- Accenture. Is Covid-19 Altering How Pharma Engages with HCPs? August 4, 2020. https://www.accenture.com/ca-en/insights/life-sciences/coronavirus-changing-pharma-h cp-engagement. Accessed November 18, 2021.
- Reuters Events Pharma. On the Journey from Pill to Platform. June 3, 2021. https://www.reutersevents.com/pharma/medical/journey-pill-platform#:~:text=The%20pot ential%20of%20AI,in%20operational%20or%20workflow%20improvements1. Accessed November 18, 2021.
- MeetingsNet. HCPs and Virtual Events: Report Reveals the Pros and Cons. December 16, 2020. https://www.meetingsnet.com/medical-pharma-meetings/hcps-and-virtual -events-report-reveals-pros-and-cons. Accessed November 18, 2021.
- Prognos Health. Overheard at the Reuters Health Webinar: 9 Insights to Pharma Product Launch Strategies for Success. https://prognoshealth.com/blog/pharma-product-launch-strategies-for-success/. Accessed November 18, 2021.
- Exeevo. Reuters Evaluates Medical Affairs and Commercial Collaboration. https://content.exeevo.com/reuters-evaluates-medical-affairs-and-commercial-collaboration. Accessed November 18, 2021.