SalesforceベースのCRMパートナーに代わる、ビジネス成果を向上させる方法を探る
執筆者 マイケル・タウンゼント（ライフサイエンス・コマーシャル・ストラテジー リサーチディレクター
はじめに
ライフサイエンス企業（LSO）の商業部門は、新しい治療法や機器、およびそれらが治療や管理に役立つ症状に関する重要な情報を医療従事者（HCP）や医療機関（HCO）に提供するために、新しいデジタルツールを採用しています。すでに進行中の傾向を加速させ、HCPは、COVID-19による訪問制限を考慮し、医薬品や機器に関する最新の医療データを入手するために新しいデジタルチャネルを利用しています。
多くのHCOは近年、ライフサイエンス分野の営業担当者による処方者へのアクセスを制限または削減しており、COVID-19のプロトコルはこの状況を、ほぼ診察のロックアウトに変えてしまいました。多くの場合、デジタルネイティブで若いHCPは、必要な情報を得るために、電子メール、遠隔会議、ソーシャルメディアチャット、または企業ポータルを通じて営業担当者と関わることを好みます。LSOは、これらのHCPにアプローチし、競争力を維持するために、単にこれらの新しいエンゲージメント方法に適応するだけでなく、むしろ、これらの顧客とその患者の新たなニーズを中心に再編成する可能性があります。
多くのLSOは、HCPやHCOとのコミュニケーションを合理化する必要性を認識しており、営業、マーケティング、メディカルアフェアーズ間のメッセージを調整し、部門間の連携を強化することによって組織内のサイロを体系的に解消しています。この新しい連携と内部の可視化により、LSOと医師との間でより適切でインパクトのあるコミュニケーションが可能となり、多くの場合、メッセージの全体的な数を減らすことができるのです。ブランド内の異なるグループからの重複や矛盾したメッセージは排除されつつあります。価格や償還交渉のためのキーアカウントマネジメントを商業チームがより重視するようになり、従来メディカルアフェアーズ担当者が担ってきた役割に空白が生じることがあります。LSOは、キーアカウントマネージャーとメディカルサイエンスリエゾンのデジタルエンゲージメントを高めることで、この2種類の顧客対応担当者が、サイロバスター型のデジタルエンゲージメントプラットフォームを使用して連携を深め、より効果的になることを期待しています。
ライフサイエンス企業は、医療従事者とのこうしたエンゲージメントの効果と関連性を高めるために、AIとアナリティクスに投資しています。
デジタルトランスフォーメーションに力を注ぐことで、従来のHCP活動への注力を超えた新たな機会が生まれています。高度な分析と人工知能（AI）技術を使用して分析された、社内外のソースからのビッグデータによる患者ジャーニーの構築とケアプランのサポートにより、LSOはかつてないほどポイントオブケアプロセスを通じて患者と臨床医を理解しサポートすることができるようになってきています。電子カルテ（EHR）、請求データ、臨床試験記録、Internet of Things（IoT）対応のウェアラブルデバイスやInternet of Medical Things（IoMT）からの患者報告データなどの形で、実世界の証拠（RWE）が爆発的に増加したことにより、企業は年齢、社会経済条件、共存疾患、患者が使用している他の薬など重要な患者の差別化要素を考慮しながら、これらの患者ジャーニーを詳細に再構築することができるようになっています。
さらに、処方、所属、臨床試験への参加などの外部ソースは、コマーシャルチームが自社の治療法の恩恵を受けられる患者を治療している可能性が最も高い医師やHCOを見つけるのに役に立ちます。このデータを、顧客関係管理（CRM）、マーケティング回答、営業支援システム（SFA）などの内部ソースと合わせて総合的に見ることで、営業担当者やコマーシャルチームは、HCPと彼らが治療している患者についての貴重な洞察を得ることができます。その結果、プラットフォームが生成する「提案」、つまり現場の営業やその他の専門家に推奨される次善の行動は、営業担当者と医師の両方にとって貴重な時間の節約になり、売上に大きな影響を与え、患者を含むすべてのステークホルダーに利益をもたらすことができるのです。
しかし、提案の質とリアルタイム性は、ライフサイエンスで鍛えられたアルゴリズムを使って複数のソースからデータをリアルタイムに取り込み、データを理解するプラットフォームの能力に依存しています。現在、多くのCRMプロバイダーは単一のデータソースを利用しているため、洗練されたインサイトを提供する能力が低下しています。LSOは、HCPとのエンゲージメントの効果と関連性を高めるために、AIとアナリティクスに投資しています。最近のIDCの調査によると、ライフサイエンスの回答者の60%以上がすでにAIアルゴリズムを導入しているか、2021年に導入を予定しており、さらに17%がそれ以降に導入を計画しています（図1参照）。